网络公司　生存之道

网络公司　生存之道
【美国哥伦比亚全国广播公司2月16日报道】题：网络公司如何生存（作者　希瑟·保利）
我们都听到过电子零售商传来的坏消息：毫无节制地开支，却没什么值得炫耀的结果。许多电子零售商惨淡经营，最终从网上消失了。
但麦肯锡公司的《麦肯锡季刊》发表的研究报告表明，仍在苦苦挣扎的电子零售商不仅可以生存下来，而且如果它们汲取同行的教训，甚至可以蓬勃发展下去。
那么，如何实现真正的成功？根据这项报告，答案就是把因特网革命与从现实世界得出的原则结合起来。确保核心
首先，把注意力集中在核心产品或服务上面，满足消费者的明确需求，并且创建相对而言可持续的收入模式。
实际上，分析家们说，许多电子商务网站的问题是，它们试图面向所有人，营业内容无所不包。像玩具网上销售公司这样的电子零售商进行了大张旗鼓、代价不菲的扩张，结果受到猛烈抨击。
电子商务公司还需要控制它们的产品线，确保不超出核心服务范畴。这份研究报告说：“（产品线延长）这种做法一般会导致服务混乱不堪，失去管理重点。”
研究结果表明，靠非核心服务带来大量收入的电子商务公司还不足20%。
公司如果加强目前的服务或者增加赠品就会提高效益。CNET网络公司增加了“货比三家”的服务，伊维利奇公司（iVillage　Inc．）增加了金融咨询服务。麦肯锡说，此类公司的转化率（指把别的网站的用户拉过来）能达到5%至7%，比竞争对手高出一倍。
另外，研究结果还表明，电子商务公司必须避开所谓的“前沿技术”。也就是说，不要把数百万美元花在极度尖端的图形技术上面。去年就是这种技术迫使电子零售网站Boo．com倒闭。做到这一点的公司不但留住了客户，而且开支比一般公司减少了50%—75%。留住客户
不过，网站必须首先吸引、招徕和留住买主。
麦肯锡公司说，公司必须迎合对特定经营模式感兴趣的消费者的口味，进行特定形式的推销。
为了招徕买主，网站对顾客提出的要求不应该超出付款等细节的范围。一些电子企业通过简化购买程序，已把转化率提高了50%以上。
网站为了提高转化率而必须做的另一件事是：提供实时援助，如“让我知道”按钮、网上顾客支持和虚拟客户服务人员。网站Land's　End把注意力集中在这些事情上面，使用户通过电话或者网上聊天室迅速与网站管理人员取得联系。研究结果表明，让付款便捷———其中包括接受多种支付方式——对提高转化率也大有帮助。
个性化也有助于提高转化率。例如，在某些网站，浏览设置可以判断访问网站者可能遇到的情况。
最后，强大的执行方式是留住客户的关键。这包括迅速下载，迅速对需求作出反应，及时送货以及简化兑换方式。
调查结果表明，个性化对保留客户也是至关重要的。例如，在亚马孙网上销售公司的网站上，只要客户使用过这一网站，下次登录时，网站就可以根据客户以前的购物情况提供购物指南。