一个芬兰神话诺基亚放眼移动信息社会

【英国《经济学家》周刊文章】题：一个芬兰神话
没有人能否认，诺基亚公司是过去十年欧洲著名的商业神话。20年前，它是芬兰一个旧企业集团，生产从橡胶套鞋、电缆到卫生纸和电视机的各种产品，而1865年创业初期，它不过是诺基亚河畔的一个木材厂。
诺基亚从一个陈旧不变的联合企业向一个始终以消费者为中心的技术企业转型的过程是相当慢的。早在20世纪70年代末，公司就已将传统经营所得的利润用于购买技术和电子企业——主要是生产电脑和电视。那时还没有移动电话，但诺基亚在无线电话领域已经很有名气。1980年，当瑞典的电信设备供应商爱立信公司利用美国贝尔电话试验所开发的一项技术建立早期的移动电话网时，它自然而然地选择了诺基亚为其提供电话。
然而，在诺基亚完全摆脱旧模式之前，它和芬兰经济又经历了11年的时间和一场巨大的危机。与解体的苏联之间贸易的失败是对诺基亚公司的重大打击（它曾经一度只剩下一堆卖不出去的手纸）。尽管对手机的需求开始增长，诺基亚对于如何提高产量以满足需求一无所知，差一点卖掉了它的手机经营部门。是负责该部门的约尔马·奥利拉1991年使生产恢复了正常，并找到了使新的全球移动通信系统（GSM）数据标准符合市场要求的方法。
一年之后，奥利拉成为公司总经理。他很快便下了大赌注：他认为诺基亚公司会成为手机行业的种子选手。仅仅过了8年，他的这一冒险便开始收到巨大回报。今年早些时候，诺基亚曾一度成为欧洲最有价值的企业，虽然它的股票从那时起大幅度回落。
因此，诺基亚是一个真正的商业奇迹，而这一切都归功于奥利拉的聪明才智和紧密团结在他周围的芬兰伙伴们。
奥利拉清楚地知道，现在不是躺在荣誉上休息的时候。即将横扫该产业的变革至少是由现有的设备生产商而并非外在的竞争力推动的。但是，这并不意味着诺基亚和它的主要竞争对手，例如爱立信和美国的摩托罗拉，能够保持控制。
首先，技术风险无法避免。新的以数据为中心的移动通讯网络的基础是因特网式的包交换，而不是现有电话网络的电路切换。最简单的新手机都将比现在的手机要复杂得多。
其次，这些新型电话的成功与否将依赖于通过它们所能实现的服务和应用是否有用和方便——而这些将会由热衷于自己获得利润的第三方来开发。
第三，由于今天的简单移动电话演变成为许多不同的设备，例如功能强大的掌上电脑、游戏机或袖珍视听终端，拥有多种技术和自己的有影响力品牌的新竞争者，如戴尔、帕姆和索尼，将挑战"传统"手机制造企业。
虽然存在着无法避免的危险和难以预料的前途，挑战到来的时机对于诺基亚公司来说并不坏。
奥利拉说，诺基亚的新手机中包括极其重要的6210——诺基亚第一款投入市场的可以上网的无线应用协议（WAP）手机。奥利拉相信，诺基亚将增加它在迅速发展的终端机和基础设施市场中所占的份额。
尽管奥利拉自己很乐观，但是市场的判断可能才是正确的。自1997年起，诺基亚的年销售额增长率一直为50％左右。今年很可能会略有不同，大多数分析家预测这一数字会在43％左右。但是移动电话对巨大的欧洲市场（诺基亚半数以上的销售额是在这里创造的）的渗透从1997年平均低于20％增加到近60％。诺基亚的经理们说，市场渗透率没有理由不达到90％，但是诸如瑞典和芬兰这样的成熟市场有迹象表明，将这一数字从60％提高到70％将花费两到三年的时间。
随着世界（主要是欧洲）手机市场的发展速度减慢，诺基亚公司相信更新手机和对更加昂贵的特色手机的需求增长将是一种弥补。在过去12个月中，手机更新首次超过了附件销售，这主要归功于对手机大小和电池寿命的改进，以及伴随着WAP和移动因特网的首次出现进行的广告宣传。到2003年，手机更新消费预计会占据手机销售额的80％左右。
诺基亚现在确信，未来发展的主要动力之一是今天以声音为基础的网络向速度越来越快的数据传送平台的快速演变。自去年起，大部分富裕国家的经营者开始网络升级。通过使用被统称为第2.5代（2.5G，使之区别于现有的第2代语音电话网络）的新技术，这些经营者将架起通向第3代（3G）通讯网络的桥梁。而且，在欧洲政府对第3代网络所需的频谱进行一系列大张旗鼓（而且是高价格）的拍卖之后，第3代网络在两年之内将开始大量生产。
因此，占诺基亚公司销售额近三分之一的基础设施部分将在旧的GSM设备需求减慢的时候，拥有赢得新的大宗订单的机会。诺基亚还相信，它有机会增加其市场份额。虽然爱立信仍然在无线基础设施领域占据第一的位置，但诺基亚也取得了进展：它赢得了作为全球移动通信系统主要升级产品的通用无线分组业务（GPRS）设备的很大一部分订单。
在欧洲的第3代（3G）网络频谱拍卖之后，获胜的竞买者在今后大约10年的时间里将发出价值近1750亿美元的订单。诺基亚的经理们已在为他们看来即将滚滚而来的财源而欣喜不已。
他们认为，由于移动因特网服务迅速发展，以及能够装入移动电话的软件数量增加，手机将被设计适用于不同的工作需要。手机制造将不仅能迎合市场的不同群体（这是诺基亚的能力之一），而且能够满足一个人在其生命不同时期的需要。因而诺基亚希望改变在移动电话市场终端已经很明显的商品化趋势以及随之产生的手机价格下降趋势。
诺基亚坚信，没有哪一家公司能够比它更胜任市场消费者所谓的"移动信息社会"的标准载体。正如该公司财务总监卡拉斯沃说："我们拥有设计、品牌和技术。我们在这个产量确实起作用的行业中拥有最大的产量，以及该行业中最好的供货渠道管理。"然而，尽管诺基亚人拥有乐天派的自信和芬兰人的实干精神，更善于思考的诺基亚人知道今后的日子会更加艰难。