相信我，我是药品推销员

【英国《金融时报》10月24日文章】题：相信我，我是药品推销员（记者　戴维·皮林）
"每天都以一杯健康的Starlix开始。"这句广告很不贴切，因为Starlix实际上是一种治疗糖尿病的新药。但是看看现在的药名，总是让人很难分辨。Nexium、Relenza、"伟哥"这些处方药的名字前所未有地醒目，更能吸引人们的注意力，也更像商标。
过去，药品的名称对医药公司来说并不十分重要。医药行业与消费者（一些人仍然习以为常地称之为病人）之间的关系历来由专业医师起中介作用。假如少受些形象的影响，医生应该根据药品的临床效果开处方，而不应该根据药品包装的吸引力或广告的花言巧语开处方。但是医药公司和病人之间的严格界限正逐渐消失，因为更为宽松的管理规定和社会潮流的变化给病人更多的自主权选择自己想要的药物。
商标意识：埃贝林晋升瑞典诺华制药公司总裁的启示
美国高盛公司的分析家马克·特雷西说："商标已成为医药行业面临的主要难题。"他还说，好的商标可以让某种药品与同类的一般药品区分开，还可以使药品一鸣惊人。
如果有人想要看到正在发生某种根本变化的证据，只需看看研制Starlix的瑞典诺华制药公司前不久上任的总裁——托马斯·埃贝林。埃贝林并不是通过实验室、学术或医学领域的培训等传统渠道晋升到目前的位置。相反，他的管理经验是在百事可乐公司积累起来的。
医药公司从来不羞于做广告。但是，医药公司如今用于药品推销的费用比用于研究与开发的经费还多。尽管如此，埃贝林的任命在几年前仍然是不可思议的。他的升迁看起来没有什么不寻常之处，但这说明了医药行业正在发生的变化。
埃贝林说："我对医药行业的第一印象是：它和其它行业完全一样。"他以治疗心脏病的药物Dlovan为例，这种药曾经在美国医药市场的竞争中败下阵来，是他帮助扭转了这种药在市场上的局面。
广告包含的信息必须简洁有力。医药公司成千上万的推销员与他们本应施加影响的医生联系的时间太少。埃贝林说，每天有25至30名推销员向一位医生推销产品，其中只有5至8人可以受到平均5分钟的接待。推销员们能在如此短的时间内推销出3种药。
埃贝林经过调查发现，Diovan之所以失败是因为犯了一个严重的错误：推销员给医生的信息互相矛盾。他根据在百事可乐学到的经验，设计了新的宣传焦点促进销售，并在广告词中写上"有效、可选择和提供保护"（Effective，　selective　and　protective）。
尽管广告词不如需要仔细阅读的干巴巴的说明书详细——医生原本应该从药品说明书上获得信息，但是诺华制药公司因Diovan的销售额上升了54％而改变了经营方针。
销售技巧：制药公司比以往任何时候都更直接地与病人打交道
但是受过多年训练、由衷关心病人的医生们为何会受广告左右呢？埃贝林说："这虽然是个押韵广告，但是有临床数据支持。"他指的是证明药物疗效的人体试验数据。他说，与软饮料行业不同，你不能通过广告手段把不好的药变成畅销药，但是销售技巧可以使一种药物与同它竞争的其他同类药物区别开，尽管实际上它们几乎没什么差别。
如果销售技巧能对医生发挥影响，历来是制药公司销售对象的患者就更容易受广告的影响。制药公司比以往任何时候都更直接地与病人打交道。品牌正是通过这种方式建立起来的。
这一变化最主要的催化剂是1997年美国放松了药品管理规定——允许处方药在电视上做广告。制药行业去年的电视广告费用比消费品行业多花了20亿美元。
不过，在这次改革以前，即使在世界上一些禁止处方药做广告的地方，病人对药品销售的影响已经逐步上升。
健康信息在因特网上的传播——许多信息来自医药公司——促使公众对健康问题日益关注，从而使消费者对他们要服用的药品更加关心。制药公司可以通过说服病人指定购买某个品牌的药物来获得市场份额。例如，Prozac实际上成了抗抑郁病药的代名词，尽管市面上有几种药几乎与Prozac完全一样。同样，一场代价不菲的广告战让很大一部分流鼻涕的花粉过敏者相信美国先灵七星公司生产的抗组胺剂的疗效。
鉴于医生们愿意按照病人的要求开药，创立药品商标知名度远比以前重要，以前是医生毫无商量地把药装在棕色瓶子里交给病人。
欧洲禁止就处方药商标展开宣传，但是制药公司可以给某种疾病"做广告"，描述疾病的症状并说明可供选用的治疗药品。它们希望本公司生产的药品成为病人以及医生开处方时的首选药品。
精心设计：Zelmac药物商标中的Z就像摩托罗拉的M一样生动
无论需要记住药名的是医生还是患者，商标有利于使人牢记药品的名称
美国百时美施贵宝公司主管电子商务和策划的执行副总经理唐·海登说，新药的备选名称要在患者中反复试验，商标专家们绞尽脑汁为药品想出一个可以在世界各地注册的商标名称。
由英国和瑞典合资的阿斯特拉-捷利康公司并不把它生产的药品称为医药而是称为"大品牌"。该公司即将上市的新药包括治溃疡的Nexium和用于治疗吸烟者咳嗽的Viozan。
美国百时美施贵宝公司有治疗高血压的Vanlev；美国礼来公司称它生产的Evista可以治疗骨质疏松症；英国葛兰素威康制药公司给一种药取了两个名字：用作抗忧郁病的叫Wellbutrin；用作戒烟的叫Zyban。即使是治疗艾滋病的药物也是这样，例如三合一的药物Trizivir听起来几乎很可笑。
再回到诺华公司，埃贝林策划发行商标经过精心设计的一系列药品：治糖尿病的Starlix，治疗哮喘的Xolair，可能最具有挑战性的是用于治疗未受重视、很少被人提及的肠道易激综合征的Zelmac。
诺华公司上星期宣布与美国百时美施贵宝公司达成一项协议，它将通过Zelmac的商标宣传促进在美国的销售量。
埃贝林说，Zelmac的商标有很强的视觉效果，商标中的Z就像摩托罗拉的M一样生动。
摩托罗拉公司听到自己极为珍视的标识被拿来与一种治疗肠道不适的药物作比较，可能会不大高兴。但是，如果医药公司倾注全力创造商标，这样的比较很可能将变得司空见惯。