西方体育用品如何利用运动员做广告

据外电报道，在第十四届冬奥会开幕前夕，不少西方大体育用品公司营业部经理、广告科主任，就接踵来到萨拉热窝，在各个比赛场地之间来回奔波。他们积累的名运动员的背景材料，远超过一般记者，在他们的手头资料中，不仅有运动员的身高、体重，还有手足、胸围、腰围尺寸、穿着爱好甚至生活情趣等等。冠军揭晓后，他们会混入记者群中佯装采访，实质要拉金牌获得者做广告。他们还钻进奥运村找明星当面洽谈交易。
在一般的冰雪运动国际比赛上，他们往往背上成箱滑雪器材，从这个山头跑到那个山头，向运动员赠送器材，而且任凭挑选。他们提出的条件是要运动员答应在取得好名次后拿着由他们提供的器材拍照，但照片上器材的商标必须突出醒目。事成之后，另有重金酬谢运动员。
现在西方一些著名运动员，在赛场上浑身上下的用品几乎都是由合同公司、厂商提供的。如本届冬奥会快速降下冠军、美国的比尔·约翰逊使用的滑雪板是瑞士人在美国开的赖希勒·莫里托公司的产品，服装是美国马克公司的，连他使用的防裂唇膏也有专门公司提供。有的外电嘲讽说，现在有些国际比赛几乎成了体育用品公司活动广告竞赛。
差不多十年前，艾迪达体育用品公司出十万美元要瑞典球王博格在温布尔顿网球赛上穿该公司出品的运动服上场，一时成了哄动体坛和商界的新闻，而近年这类事已屡见不鲜。美国著名黑人短跑运动员刘易斯在去年首届世界田径锦标赛上拿了三块金牌后，靠美国耐吉体育用品公司和日本富士胶卷公司等厂商支付的巨额广告费，买了别墅，雇了佣人，而刘易斯今年才二十二岁，还在大学挂名上学。耐吉公司为了拍一张美国球星麦肯罗穿了耐吉牌网球鞋打球的照片，出五万美元。
奥地利著名高台跳雪运动员弗朗茨·克拉默原用本国费希尔公司的滑雪板，后来克尼斯尔公司花七十万美元使他改换装备，去年他又接受高于七十万的酬金改用美国“风雪牌”滑雪板。
在首届世界田径锦标赛上，联邦德国的彪马体育用品公司看到美国著名选手的运动服和鞋袜等都已有专门厂商提供，就另僻蹊径，特地赶制了一批印有彪马商标的号码布给运动员使用。据美国《体育画报》说，事后，该公司经理部负责人非常得意，因为号码布别在胸前，把运动服的商标盖住了。有人推测，彪马公司这块号码布至少要花二十五万美元。据说，这届锦标赛的四百米栏冠军、美国黑人运动员摩西在赛前曾要求高额酬金才答应采用有彪马商标的号码布。
大体育用品公司独资或合资举办比赛是近年兴起的做广告新招。不久前彪马公司在香港举办首届“彪马杯”足球赛，冠军香港保罗华队得奖十万美元。去年十一月南非把美国和捷克斯洛伐克网球明星康纳斯和伦德尔请去打了两场表演赛，酬谢七十万美元，这笔钱都是南非一些体育用品公司捐助的。
美国莫里托公司的董事长说得明白，这样做往往能使生意兴隆一阵。
小厂商则另有做广告的妙法。据美国《时代》周刊报道，美国一些小厂商打听到电视记者可能要采访哪些运动员之后，就去找这些运动员，要他们在接受采访时临时换上它们出品的运动服、鞋袜或其它用品，企求它们产品的商标能在电视上亮相。它们找的大多不是一流运动员，所以出钱有限。有些小厂商则专找目前尚无名气、但看来颇有前途的年轻运动员。法国罗西尼奥尔公司今年成立了专门班子，到欧美各国遍访这类角色。奥地利几家小厂商去年底甚至物色了近六百名少年运动员，有的还不到十岁，向他们免费提供滑雪装备和服装。以求他们中有人将来能蜚声冰坛，给它们的产品闯牌子。（劳华）