从炉边谈话到荧屏表演

【美国《竞选聚焦》7月12日一期文章】题：电视时代的美国总统们（作者  戴维·皮茨）
富兰克林·罗斯福：最先上荧屏
美国总统富兰克林·罗斯福的炉边谈话常常向全国广播，他被认为是个善于利用电台——他那个时代的主要广播媒介——广播的总统。但是，没有多少人知道，富兰克林·罗斯福也在电视荧屏上露面，他是这样做的第一位美国总统。他在电视荧屏上公开露面的场合是纽约世界博览会。
1939年4月30日晚上，富兰克林·罗斯福向当时拥有电视机的大约1000名观众发表了简短的演说。《纽约时报》报道，信号是由美国无线电公司的移动式电视转播车传送到帝国大厦屋顶上的一台发射机上，然后再向为数不多的电视观众转播。这家报纸接着说，电视图像“清晰稳定”。
当时无人知道这个情况，但是罗斯福总统演说的电视转播是一场媒体革命的开端，这场革命最终会改变美国的政治，尤其会改变美国总统的工作。但是这需要一段时间。不久之后，由于欧洲战争的爆发，富兰克林·罗斯福以及美国一般群众的注意力就转移了。这场欧洲战争终于席卷全世界，美国和其它许多国家也都卷了进去。电视业的发展被搁置了起来。
  艾森豪威尔：魅力不敌露西
即使在第二次世界大战于1945年（当时担任美国总统的是哈里·杜鲁门）结束之后，电视在政治上也不起重大作用。主要的政治宣传工具仍然是电台和生机勃勃的报刊。电视机的销售在第二次世界大战期间已经停止，战后的销售量依然不大。甚至到了1951年，美国只有150万台电视机。但是这个数字一年内增加到10倍，随后不久，电视机的销售量就像火箭一样地猛升。
到1953年艾森豪威尔宣誓就任美国总统的时候，电视机销售量已经猛增。千百万美国人调整频道收看电视台播放的电影，诸如《我爱露西》这部电影，这部电影中扮演女主角的是露西尔·鲍尔。《我爱露西》这部电影中的一个片段是描述电影中露西的儿子小里基的出生情况。1月19日，通过电视观看这段电影的美国人多达4400万，超过观看第二天举行的艾森豪威尔总统就职典礼的人数。已故男演员沃尔特·马修诙谐地说：“他们喜欢艾森豪威尔，但他们更爱露西。”
到50年代后期，新闻工作者和政治学家都认识到，电视已经改变政治中的一切，包括总统任期内的工作。战后重要的总统竞选运动编年史家西奥多·怀特说：“电视是政治进程，电视是政治的比赛场地。今天，行动是在演播室里，而不是在密室里。”不管怎样，政治家们已经懂得，他们必须掌握这个新的媒体。
  肯尼迪：朝气蓬勃  清新形象
不过，艾森豪威尔本人对于电视并不感到十分自在，他特地向电视观众发表的演说比较少。举例来说，他举行的记者招待会都由电视台转播，但不是实况转播，只是在经过删改之后才转播。
不过，继艾森豪威尔之后出任总统的约翰·肯尼迪被认为是个善于利用这一新生的媒体的总统，他是美国头一个会真正利用电视的总统。肯尼迪仪表堂堂，既年轻又朝气蓬勃，他在电视摄像机前面显得非常自然。这位年轻的总统几乎立即意识到这个新媒体的政治力量，并着手利用这个新媒体来达到自己的目的。
肯尼迪是允许实况转播记者招待会的第一位美国总统。实况转播记者招待会是宣传他的“新边疆”政策的十分重要的工具。向全国发表电视讲话虽然并非前所未有，但却更加经常和公开，其中著名的有肯尼迪1962年10月就古巴导弹危机发表的电视讲话和1963年6月就人权问题发表的电视讲话。
肯尼迪还允许摄像机录下总统的私生活，这是前所未有的。美国人民不仅可以看到他们的领袖在正式场合的活动，而且还可以看到他开着汽车、在海里游泳和玩触身式橄榄球。肯尼迪凭本能懂得，在总统职位上，个人受群众爱戴与政治上获得支持是密切相关的。他利用电视来达到这两个目的。
尼克松：认识到形象的重要
令人遗憾的是，肯尼迪的继任者林登·约翰逊却并非如此。约翰逊在电视摄像机前面显得紧张和不自在。他有点尴尬的表情在电视镜头前显得更加突出了。
约翰逊的继任者理查德·尼克松在利用电视方面表现得要比约翰逊好一些。尼克松在1960年选举中曾经与约翰·肯尼迪进行过电视辩论，因此他懂得，电视在美国政治中已经有多么重要。民意调查结果显示，用收音机收听这场辩论的美国人认为，尼克松在与肯尼迪的辩论中已经得胜，或者至少是打成平局。但是观看电视辩论的美国人（到1960年时，观看电视的美国人要比收听电台广播的美国人多得多）则认为，肯尼迪占上风。毫无疑问，他们受到的影响是，与尼克松相比，肯尼迪的外表显得温文尔雅。
尼克松当时穿着灰色西装，背景也是一片灰色。更糟糕的是，他不肯打扮。在许多电视观众看来，尼克松浓密的胡须令人觉得他气势汹汹和诡诈。尼克松吸取了惨痛的教训，他终于懂得，在电视时代的政治活动中，外表和讲话内容一样重要。到1969年尼克松当上总统的时候，他在这个方面已有很大改进。
  里根：好的表演家
但是，从善于利用电视的角度来看，约翰·肯尼迪的真正继承者是罗纳德·里根。里根以前是电影明星，他在好几部电影中扮演男主角，所以，电视观众对他十分熟悉。里根在电视摄像机前表现得非常自然。不久之后，新闻工作者称里根为“伟大的交际家”。里根的正式演讲、尤其是电视讲话非常精彩，时机也选择得很好。不过，在临时活动中，例如在临时举行的记者招待会上，里根就不那么成功了。
  布什和戈尔：电视上有一搏
在目前的总统竞选活动中，从掌握电视技巧的角度来看，无论是共和党总统候选人乔治·W·布什，还是民主党总统候选人阿尔·戈尔，都还没有取得压倒对方的优势。他们两人都有成功的时刻和尴尬的时刻。但是总统竞选活动中关键的电视活动——即他们在今年秋季的全国党代表大会上的演说和总统的辩论——还没有到来。不过，不管选举的结果如何，电视肯定会起重大的作用，即便不是关键性作用。