亚马孙公司能盈利吗？

（续昨）亚马孙公司的债务增加迅速，已经上升到了惊人的21亿美元。这也是让人担忧的一个方面。从1997年到最近一个季度，公司报告的收入可能已达29亿美元，但是它为满足现金需要而筹集的资金也达到了28亿美元——苏里亚提醒说，每售出1美元的商品就要耗掉95美分。亚马孙公司将来会遇到通过自己盈利来偿还借款的巨大压力。贝索斯和华尔街那些对他信赖有加的人认为，莱曼公司报告的偏颇之处在于它着重于亚马孙公司扩张最迅猛的一年。公司在这段时间大量投资于未来的发展，自然花费巨大。但是他们认为亚马孙公司现在可以充分发挥自己的能力，实现更高的销量。
品牌的力量
贝索斯认为，亚马孙公司最终应当比传统的零售商更赚钱，但是他不愿就其具体盈利额度冒险做出估计。事实上，他暗示说亚马孙公司的目标不一定是提高利润率，而是整体利润的提高——他认为这对投资者来说更为重要。他的解释是：销售额为100亿美元、利润率为5％的一家公司——也就是说利润为5亿美元——比一家营业额为10亿美元、利润率为10％、利润为1亿美元的公司更难得。
但是不管亚马孙公司像不像零售商，它肯定都必须与零售商一样与许多相同的力量竞争。同零售商一样，亚马孙公司极大地依赖于品牌认同和品牌特点来吸引回头客。有些批评者认为，就像战线拉得过长的零售商一样，亚马孙公司的“一站式购物”理念是危险的。经营自己的招牌产品——书籍、CD以及影视产品——以外的东西可能会模糊亚马孙公司的品牌，而现在正处于消费史上成功的企业要求具有一个明晰的形象的年代。《因特网品牌11条不变法则》的作者、品牌经营顾问阿尔·里斯说：“世界上最有影响的品牌都代表着一些简单的东西。沃尔沃代表安全，戴尔代表个人电脑，甚至微软也只代表软件产品。现在亚马孙既要代表书，又要代表炭炉。我怎么也理解不了这一做法。”
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