美专家认为报纸面临因特网挑战

【德国《法兰克福汇报》4月5日文章】题：报纸的广告业务将转移到因特网
“在美国，广告业务为日报提供的收入通常占总收入的40％，但其成本只占总成本的10％。广告业务的这一收益大大超过了美国每家日报的总利润。因此，那里的大多数报纸不能容忍广告业务收入因因特网而减少。”波士顿咨询集团经理菲利普·埃文斯向许多当事人说明了美国报纸业的这一威胁潜力，并与他们一起制订出因特网世界的战略。“威胁报纸的不是至今也没实现的高清晰电子报纸，而是广告业务危险地转移到因特网”，埃文斯在接受本报采访时说。
这位在剑桥和哈佛受过教育的经济学家认为，报纸正在受到因特网的威胁。“迄今为止，报纸可以借助在生产和销售方面的巨大优势集中广泛的信息。的确，至今没有一位作者能把作品直接提供给读者，因为他自己不能廉价地印刷和销售作品”，埃文斯解释说。如今，十分详细和专供的信息可以以最低的价格抵达广泛的收件人圈，而以前信息越详细、越专业，它的影响范围就越小：“如果将来广告以电子方式提供，登广告的人就可以不断更新广告，使其具有现实性，并附加上说明性的文字和图片甚至录像剪辑，而且所有这些都成本极低。同时，订购者可以系统地查找特别的关键词，并利用电子邮件回信。”
“报纸在经营电子广告业务方面虽然具有优势，但它本身的生存问题依然存在：其市场优势价值几何？它们可以以同印刷广告一样的价格销售电子广告吗？目前，美国一家报纸为每份成本10美元的广告开价40美元。它只能要求这种75％的销售差额，因为它不是把广告业务作为独立业务来经营”，埃文斯继续说。在他看来，如果因特网使成本降低一半多，进入壁垒因此大大减少，那么报纸维持广告价格就有把业务丢给在网上独立从事这一业务的新竞争者的危险。“也就是说，报纸陷入了非常艰难的境地，因为如果它另一方面降低价格，同样会失去必要的现金流转以及对报纸的补助。因此报纸无论如何将面临利润减少、固定成本却很高的情况”，这位企业顾问得出结论说。
埃文斯由此推断出螺旋式下降的危险：销售额损失短期内由减少内容或者提高定价来弥补，这会吓跑读者，读者数量下降又增大了广告价格的压力。读者数量和广告收益下降迫使进一步节省成本。
但尽管如此，这位媒体专家对报纸的前景并不悲观：“对可信和质量一流的信息‘包裹’（消息、评论、社论、每日不同的经验之谈）、名牌和权威的需求，尤其是读者希望有意料之外的惊喜的愿望依然很大，而且人们乐于为此花钱。在报纸提供迄今为止的信息‘包裹’的情况下，编辑成本由广告业务弥补，我们将看到，一个新的信息‘包裹’或者多个新的信息‘包裹’如何被捆绑在一起，而眼下无人确切知道它是什么样子。”