欧莱雅：“美的联合国”

【德国《时代》周报文章】题：世界上最大的化妆品生产公司欧莱雅如何招揽五洲四海的女顾客
欧莱雅公司不仅仅是世界上最大，而且也是最国际化的化妆品生产公司。该公司用像兰蔻、鲁宾施泰因、薇姿、翡翠等名牌吸引来自五洲四海的妇女。
现在欧莱雅公司正想填补地图上的最后一批空白点。继欧洲、美国和日本之后，欧莱雅现在打算向中国大举进军。
这是大胆的设想。尽管竞争激烈，雄心勃勃的法国人可能获得成功。现在他们的口红已经在国家销售统计数字中名列前茅。这不仅仅是由于中国城市里的中间阶层在发展，而且也是由于这家法国企业被视作该行业的营销世界冠军。14年来，该康采恩的盈利以两位数增长。1998年尽管俄罗斯、亚洲和拉美发生货币危机，欧莱雅公司仍属于最富有成效的康采恩之一，欧文—琼斯为此感到特别自豪。
与此同时，欧文—琼斯使欧莱雅公司转变成世界性公司。如果说1990年这家康采恩在欧洲的销售额还占其总销售额的90％，那么现在这家公司在欧洲以外地区的销售额至少已经达到43％。因此，美国《商业周刊》授予欧莱雅公司“美的联合国”光荣称号。
欧莱雅公司的做法与其他康采恩有所不同。像可口可乐和耐克这样一些世界性大公司希望用一种饮料或运动鞋占领全球，而欧莱雅公司则寄希望于多种名牌战略。它一再购买小企业，并且一再把在一个国家里取得的经验用到占领其他国家市场上。
这家化妆品生产公司在营销方面也精通化妆艺术：它使20多种名牌处于自己的领导之下。它不是把地盘让给竞争对手，而是宁愿内部展开竞争。例如1993年，欧莱雅接管了美国的竞争对手Redken公司，使它的产品与本公司生产的美发剂形成对比。在同一家药店里同时出售几种该康采恩的名牌化妆品。
为消除美国妇女对欧洲名牌价高的恐惧心理，欧莱雅公司目标明确地出钱加入美国大宗货物市场。1996年，欧莱雅接管了美国老名牌美宝莲。这一战略非常成功，如今欧莱雅的销售额有26％来自美国。但欧莱雅公司购买美宝莲公司不仅仅是对美国市场的投资，而且也把它作为进入其他国家的跳板。例如美宝莲公司生产的价廉物美的化妆品将为欧莱雅公司进入拉美市场铺平道路，迄今为止，欧莱雅公司还难以打入拉美市场。美宝莲也为欧莱雅进入中国市场提供了帮助。
欧莱雅公司在购买企业时着眼于全球，例如不久前欧莱雅公司接管了美国一家专门为美国黑人生产护发素的名牌公司，其目的是借助美国的技术有朝一日打入非洲。
欧莱雅公司向不同地区的妇女提供不同的化妆品，它向头发平滑、皮肤白嫩的欧美女性出售烫头用的美发液和棕色防晒霜，向天然鬈发的美国女性提供使头发变得平滑的美发液，向黄皮肤的亚洲妇女提供美白霜。