英报文章　全球战略：魅力与缺陷

原文提要　向全球拓展既有其吸引人的地方，又有其缺陷。一项全球战略并
不能取代一项健全的工商战略。成功的国际业务所依据的通常是独特的服务观念
、专有的知识或技术、较低的成本或者地位稳固的品牌。
【英国《金融时报》１１月２９日文章】题：在向全球拓展之前所要考虑的
７个神话（作者　欧洲工商管理学院战略与管理教授兰甘）
形形色色的公司都在考虑全球战略。虽然在这个议题上有许多有益的想法和
意见，但是不幸的是，也有一些神话。现在仅举其中的７个常见的神话，并简要
地加以讨论。
１、任何公司，只要有钱，就能向全球拓展
这一观点的纰漏在于，向全球拓展和成功地拓展不是一回事。巴黎的老福爷
百货商店几年前隆重地开始向全球拓展，在纽约建立起买卖。然而，成功被证明
难以实现。在遭受连续不断的亏损后，该公司收拾起业务回国了。这次失败使它
明智起来。美国家用电器制造商惠而浦公司向欧洲的扩张也不大顺利。
其原因植根于“外来性的掣肘”思想之中。试图打入外国市场的公司相对于
当地的竞争对手而言面临着一个内在的不利条件。外国市场上顾客的需要和口味
很可能会不同；障碍可能是很多的，从辨别出色的本地供应商到与持怀疑态度的
东道国当局打交道都有；就连工商模式本身也可能是不同的。至关重要的是，在
所有这些方面，本地的竞争对手都可能占有本地优势。一家公司要想在国外获得
成功，就必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎
战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术（就像复印机和摄像机制造厂家
佳能公司所拥有的那样）、远远超过其它厂家的置业价值（比如瑞典家具集团宜
家所提供的）、一个著名的品牌（例如可口可乐）、来源于规模经营或加工技术
的很低的单位成本（比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等），或者对
以上特点的兼收并蓄（例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行）。
当老福爷进军纽约的时候，它面临着形形色色的老牌竞争对手，比如梅西百
货、布卢明代尔百货和萨克斯第五街公司的竞争。而且，它并没有任何使自己与
众不同的宝贵的无形资产。惠而浦公司在欧洲面临着与此相似的挑战。
２、国际化的差别
服务业部门的公司诚然在许多重要方面不同于制造业和初级产品部门的公司
。但是，在国际化问题上，服务业并没有什么不一样。从饭店到保健，从零售到
房地产，从金融服务到快餐，服务部门的公司都受到上述可行性检验的制约。这
就是说，如果一家服务业公司没有一种宝贵的无形资产，则其国际化将会无利可
图。
在展开国际扩张之前，服务业公司像制造厂家一样，还必须对另外两个问题
作出肯定的回答。第一，国外对所提供的服务有充足和稳定的需求（在购买力支
撑下）吗？法国烹饪、西班牙斗牛和美式橄榄球可能就通不过这一检验。第二，
对这种服务的体验在国外能够重复吗？虽然迪斯尼可能能够（以一定难度）在日
本和法国再造其主题公园，地中海俱乐部不仅能够在南欧，而且也能在北非提供
温馨的度假村气氛，但是维尔京航空公司、独特的玩具公司和印度钻石切割匠在
国外就不大能够提供物有所值的服务。原因包括管制上的壁垒、重要工料的价格
昂贵和竞争能力向国外转移的困难等。
服务业的国际化与制造业相比并没有什么不同。服务业公司只要能够通过无
形资产检验、有效需求检验和复制能力检验，就能够成功地国际化。若通不过这
３项检验当中的一项或者更多项，则对外扩展就不大可能有利可图。
３、距离和国界不再重要
现在唯一重要的文化就是企业文化；国家的边界已成过去。虽然这些断言有
时可能有些真实性，但是对它们应当、起码目前应当采取怀疑态度。实际上，除
了夸大其词外，它们作为普遍的结论显然是错误的。以距离为例。由于有了书籍
和影碟、软件和远距离诊断，所以新技术继续使实际距离缩短。但是，在大多数
经济领域中，运输和电信费用仍呈正数，并仍然随着距离的拉长而增加。
此外，正如每位经理所知，可靠的信息是经济决策的生命线。而且，甚至在
当今时代中，可靠的信息在本地同从遥远的地方相比，也比较容易获得，比较可
靠。同一行业中的公司之所以喜欢扎堆，在贸易和投资方面，经济学家们之所以
大谈“本地偏好”，部分原因就在这里。即使在不考虑运输费用的情况下，距离
之所以对经济交换也产生很大的负面影响，原因也是如此。
国家的文化和边界也很重要。国家的文化塑造国家的制度，影响经济价值观
和道德情操。虽然格局正在改变，但是日本的经济组织看来仍然偏爱企业，而不
是劳工和消费者；在欧洲的一些地方，劳工占据优先地位，其次才是生产者和消
费者；而在美国，消费者则往往排在生产者和劳工前面。
实际情况证明，语言和国界是国际贸易和投资中的重要决定因素。即使在我
们的越来越数字化和英美化的全球经济中，民族语言和文化上的亲缘关系仍然是
贸易和投资决策中至关重要的决定性因素。美国公司仍然首先前往加拿大，葡萄
牙公司仍旧首先到巴西去，西班牙公司前往拉丁美洲，日本公司则首先到亚洲其
它地方去。
４、只有发展中国家才是用武之地
在有关全球化问题的许多公开议论中，都有一种看法，即大市场位于大的发
展中国家（譬如墨西哥、巴西、中国和印度等）。实际上，全球化在很大程度上
仍旧是一种集中的、由富裕国家搞的事情。在最大的１００家跨国公司当中，只
有两家来自发展中国家。就国际贸易、对内和对外直接投资而言，１０个发达国
家占世界的总额分别为５０％、７０％和９０％。尽管最近发生了经济趋同，但
它们的购买力仍是没有敌手的。
没有任何一家想要跻身世界级的公司付得起无视发达国家市场的代价。实际
上，随着日本进行经济改革并从长期的经济不景气中恢复过来，继美欧国际并购
热潮之后，若在欧洲和日本以及美国和日本之间出现类似的高潮，那将毫不出人
意料。雷诺公司和日产公司最近达成的协议可能仅仅预示着这种情况的到来。
５、在劳工成本最低的地方进行制造
在关于北美自由贸易协定的辩论中，一种假设被提升到新的高度，即跨国公
司将把业务转移到劳工成本最低的国家。实际上，正如每位工商经理所知，重要
的首先是交货时的单位成本，而并不仅仅是工资成本。材料一般占总成本的很大
一部分。而且，通过征收进口关税等，自恃工资低的发展中国家往往使本地的制
造代价高昂。其次，在工资低的地方，生产率往往也低。其结果是，虽然每小时
的工资成本可能看起来低得可笑，但是单位成本往往是高的。最后，制造业一般
最好是安排在大的市场上（起码安排在其附近）。这种战略不仅把关税、运输费
用和后勤问题减少到最低限度，而且形成一道结构性藩篱，以防范实际汇率的不
利变动。
６、全球化已成定局
这个断言也有一定真实性。但是，抱严重怀疑的情绪也是有道理的。要明白
为什么，考虑一下使全球化成为可能的种种重要的事态发展。
首先，人们也最熟悉的是技术变革。这些变革看来是不大可能逆转的。其次
是被称为经济趋同的现象。随着人均所得在各国间的趋同，需求格局往往也趋同
（越来越多的国家的人民想要购买快餐、轿车和个人电脑），能力亦趋同（越来
越多的国家的人民现在能够编制电脑软件、制造新的医药和时髦的产品）。这一
趋同过程虽然有可能中断（最近的亚洲危机就是明证），但是看来它不大可能长
时间被制止，更甭说被扭转。
然而，推动全球化进程的最重要因素乃是经济自由主义的传播。意识形态方
面最近的普遍变迁——从国家社会主义向市场资本主义的转变——在从法国到前
苏联的各个地方，引发了内部管制的纷纷取消和外部的大规模自由化。８０年代
末和９０年代初开放性的被普遍接受是在半个世纪的经济增长和全球和平时期之
后到来的。这后两个条件缺一不可，否则自由化就有可能成为牺牲品。全球化的
诞生是由于各国政府信念和行动的改变。若引入激烈的战争或者长期的高失业率
，则各国政府的行为方式就可能使全球化趋势开始出现逆转。就在今天失业率仅
为５％和经济增长势不可挡的情况下，在全球化问题上，美国有时还态度暧昧。
倘若美国遇到欧洲那样的两位数字的失业率，其态度将会如何？
７、政府不再重要
人们不再期望公司把地方利益放在首位。在这样一个世界上，地方和全国政
府将被看做一种必要的抗衡力量。为了使自己的行动获得信誉，政府将不时地行
使其权力。它们可能会强迫大公司分家，阻止外国公司在所谓的“文化”行业中
投资，并在另外一些方面约束公司。只要公司是外来的，而选民则是本地的，这
一切就比较容易办到。
同样重要的是，全球经济体要想正常运行，就必须制订全球范围的规则。公
司为数太多，它们的利益或许也同样地多种多样，因而不能把它们全都邀请来制
订规则。因此，制订全球规则仍旧是政府的特权。只要规则仍然重要（它们的重
要性今后很可能会有增无减），政府就会继续具有重要性。