企业战略系列谈（⑤·完）　英报文章　企业扩大市场和创造价值的五条途径

【英国《金融时报》１０月１８日文章】题：扩大市场和创造价值的五条途
径（作者　美国密歇根商学院企业战略和国际商业课教授安尼勒·Ｇ·卡纳尼）
经过多年的改革、调整和精简机构，很多企业现在将重点放在发展上。这里
介绍五条可行的发展途径：通过扩大市场份额和加强市场渗透发展主体业务；在
不同的地区发展同样的业务；发展对主体业务有利的纵向合并；开拓其它相关业
务；在不相关的业务领域进行尝试。
联合大企业
联合大企业喜欢在多种互不相关的领域开展业务的原因是，它们认为这样做
能够减少风险。但因为存在高效率的资本市场，股东分散风险的能力要远远超过
联合大企业的想象。股东应该持有多种股票以减少风险，而企业的发展重点则应
放在主体业务上。
最近的大趋势是摈弃联合大企业模式，发展更有经营重点的企业。美国伊士
曼柯达公司和西屋公司等大企业已经改变战略方向；国际电话电报公司等一些联
合大企业正在解体，而像惠普这样一些高科技企业都在纷纷放弃非主体业务。
虽然越来越多的美国和欧洲企业正在放弃联合大企业的模式，但在全球还有
很多国家，例如日本、韩国、印度、泰国和巴西，唱主角的仍然是联合大企业。
这些国家的共同特点是：资本市场效率低下、政治影响力大和缺乏管理人才。随
着这些特点的改变——它们正在改变——这些国家的联合大企业的作用也将减小
。
纵向合并
事实表明纵向结合的现象正在减少，而其反面，即企业外购的现象却在增加
。外购可以使企业将重点放在加强其竞争优势的主体业务上，企业也因此增加了
灵活性，并消除了纵向结合中常见的组织问题。
但有意思的是，生产企业同销售商的纵向结合则为很多企业提供了发展机会
，使它们的竞争优势得到加强。因为这种纵向结合使生产企业同客户的联系更加
紧密。
增效作用
企业的竞争优势在于发展主体业务和注重增效作用。这是一个非常有效的发
展战略。美国迪斯尼公司因成功地使其多种商业活动——其中包括主题公园、电
影、卡通形象、注册商品、软件和有线电视——发挥了增效作用而使公司赢利迅
速增长。现在的问题是，增效作用虽然是个非常诱人的理论，但实际运用要比理
论难得多。需要强调的是，为成功地获得增效作用，企业的不同部门需要沟通和
协作。
全球化
这显然是大多数企业都很重视的一个发展战略。甚至一些传统行业，例如公
用事业、电信业和零售业都在走向全球。美国的“沃尔—马特”和法国的“家乐
福”零售百货公司都是运用全球化战略的典范企业。
在全球化发展的大趋势中，越来越多的企业将发展重点放在新兴市场上。
为了使全球化战略取得成功，企业应该努力适应当地的需求，因为太多的标
准化可能使当地消费者、代理人，甚至政府疏远同它们的关系。例如，美国“麦
当劳”快餐公司在法国就提供啤酒、在马来西亚提供碎肉夹饼，而在菲律宾则提
供意大利式细面条。
市场渗透
很多企业发现最佳的发展途径就是扩大主体业务。为了实现迅速发展，企业
必须获得更多的市场份额。实现这一目的的最好办法之一是开创新的经营模式。
同纯粹的技术创新相比，经营模式的创新使企业得到的新竞争优势能够保持更长
的时间。
经营业务相同或相似的企业进行合并也是实现企业迅速发展的途径。
沃尔—马特百货公司是通过竞争挤垮中小百货店，将它们收到自己旗下才迅
速发展起来的。目前美国的制药、汽车、银行和军工等行业也正在经历合并浪潮
。行业合并使市场渗透成为唯一明智的发展方向。