走近世界５００强（１６）　可口可乐：逆境突围的行销战

【台湾《经济日报》８月１８日文章】题：可口可乐的雄图霸业
罗伯托·古兹维塔留下了远甚于可口可乐的遗产。他证明了企业将焦点集中于清凉饮料市场业务也能日益蓬勃，而且，此一名称更成为市场上的重量级名称。
古兹维塔在假期中读了１９９２年的经营数据，非常不满意。这一年是他担任董事长期间，股价表现及经营绩效最差的一年。其原因是，从美国到欧洲、日本、墨西哥、巴西，各大市场在１９９２年都经历了经济放缓或衰退。全球销售量只增长３％。在美国市场，除了经济不佳外，还有其他麻烦，新世纪饮料、罐装茶、自有品牌，非可乐清凉饮料等突然有了明显的占有率。
与可口可乐的销售量相比，一般人会认为新饮料实在微不足道。可乐的清凉饮料市场占有率虽自１９８４年的６３.６％顶峰下滑，仍有６０％，相当于２７６亿美元零售收入。但古兹维塔说：“我要所有位置，不让它们有一点儿空间。”
古兹维塔决定采取大规模市场行动，目的在活化可口可乐品牌。或许需要新行销方案，任何可口可乐的产品都需要加倍积极促销。为此，古兹维塔与英国的施微碧结盟，并与雀巢合作卖罐装茶。
讨论完毕后，古兹维塔列出攻击方案。他要在最短时间开发并推出一连串新产品，反击新世纪饮料汹汹来势。他要更新资讯系统（包括视讯电传会议、电子邮件等），加强亚特兰大与各地办公室的沟通协调。可口可乐要慎选广告代理，让广告支出收到最大效果。
透明无色可乐抢先上市
古兹维塔再度站在个人事业和公司历史的重要转折点上。过去，他曾以激烈的手段处理大问题。古兹维塔把可口可乐的业务精简到它的精髓，这精髓就是它的商标。“Ｃｏｋｅ”这个字，它独特的瓶身、红色圆形标志，都由其商标而来。可口可乐旗下的清凉饮料各有独特配方，但它们的市场价值其实是来自可口可乐的公司名称。
眼下，古兹维塔既需加强美国本土业务，又必须继续建设国外业务，其中，亚洲是最有前途的地区。阔别２０年后，可口可乐将重返印度市场，此外，可口可乐在中国的投资、印尼市场的开发，以及成功抢下百事可乐在前苏联的市场，都有古兹维塔殷切的寄望。锚装瓶厂计划的成功执行替可口可乐在全球业务拓展上增添伙伴。某些装瓶厂商甚至把触角伸进其他洲，超过古兹维塔原先的期望。
国际业务虽然占据古兹维塔许多时间，但国内业务也不能放松，因为北美业务对于整个可口可乐体系有重大影响，北美是全球业务的实验室：北美影响华尔街对可口可乐股价的看法。此外，古兹维塔和其他可口可乐高层主管都在美国生活和工作，最受美国业务的影响。
如果古兹维塔想让员工注意业务的最细微面，他得亲身示范。他选择的产品是透明泰柏，一种无色的碳酸饮料，他本人都难有兴趣的产品。透明泰柏是他取的名字，因为不故意把可口可乐的品牌赋予这项产品。一般而言，古兹维塔不亲自参与不重要产品的上市，但透明泰柏是他示范何谓快速行动、决断力和承担风险的良机。
当可口可乐得到情报，百事可乐将在１９９３年初推出新产品——透明无色的百事可乐，古兹维塔立刻展开行动。他认为无色可乐只是短命潮流，但他用这个机会让员工知道可口可乐的行动可以快到什么程度。
全球行销计划何人掌舵
古兹维塔对无色可乐的指示很简单：快速完成。负责这项业务的锡曼动作的确快，由研制配方到店面上架只用了６０天。虽然古兹维塔对于产品前途没有信心，但他满意锡曼的表现。同时，百事公司也推出无色可乐，水晶百事还在超级杯猛打广告。古兹维塔说：“百事称它为透明百事，是犯了大错。”他竟然把竞争对手的产品名说错了，足见他对无色可乐的评价有多么低，连名称都懒得记。古兹维塔说：“我怀疑无色可乐这个类别究竟存不存在，我不想给它冠上可口可乐的名称。”
可口和百事的无色可乐上市未满一年，古兹维塔在一次少见的直言评论中对纽约分析家说：“可口和百事的无色可乐都将要死亡。”正确预测出这两种产品的命运。１９９４年，他终于让可口可乐公司的无色可乐下市。
古兹维塔不喜欢透明泰柏，除了不相信会成功外，还有其他原因。例如，他必须参与许多上市的细节，为一个不重要的产品做这些工作，令他气恼。
透明泰柏的上市是基于错误的理由——防堵百事，但缺乏有效行销计划。它的广告词也很糟，古兹维塔最后勉强收下“低热量清凉饮料的极致”和“超乎你想像”，但对二者都不满意。
大量的新饮料上市，等于送出明确信号：消费者要试试新产品，这是古兹维塔不能忽视的。１９９３年初，古兹维塔在美国可口可乐公司成立新产品小组，希望美国可口可乐能有日本可口可乐的能耐，快速而有效地送出新产品。在日本，可口可乐每年推出２０种以上新产品。美国消费者的胃口一向比日本市场稳定，但这种情况正在转变，新世纪饮料是古兹维塔不敢忽视的竞争力。他计划全面翻新可口可乐的行销业务，把美国和国际的行销单位合并成为全球行销部门。
小档案
企业　美国可口可乐公司
排名　１９９８年第２０１位（１９９７年第２０１位）
销售收入（百万美元）　１８８１３.０
利润（百万美元）　３５３３.０
总资产（百万美元）　１９１４５.０
股东权益（百万美元）　８４０３.０
雇员人数（人）　２９５００
（资料来源：１９９９年８月２日美国《财富》杂志５００强排行榜）
图片说明：可口可乐公司现任董事长萨默菲尔德·约翰斯顿（左）与总裁兼
首席执行官亨利·欣贝格（右）