品牌——企业成功的推动力

【德国《法兰克福汇报》８月１８日文章】题：专注于品牌——企业成功的
推动力
品牌的意义
没有名气就没有盈利。对于消费品来说，这一结论今天比过去任何时候都更
为适用。维也纳ＲＮＧ管理公司专门研究品牌发展的企业顾问格·赫热比切克解
释说：“品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者以品牌为准。”他援引两家
调查公司的统计说，根据行业与行业的不同，品牌占企业总体价值的比率达５％
到９５％。
专家认为，作为无形财产的品牌将来会更加重要。在信息时代，消费者需要
品牌就像在汹涌波涛中需要立足的礁石一样，他们也准备为他们崇拜的品牌多付
钱。
除了有助于形成独特的风格和有助于销售，品牌还能够帮助树立企业的形象
。在长期的销售计划中，品牌起着稳定的作用。它对创新也有着促进作用。此外
，品牌还能够改善企业在产销关系中的谈判地位。
为品牌定位
给品牌定位的道路布满了绊脚石，它不仅仅意味着要做广告。首先要有一个
纯专业技术性质的品牌创意。这种创意要么定位于较之竞争产品更优良的性能、
性能的提高或者附加性能，要么立足于专业化程度的提高。也就是说，品牌指的
是提供优质产品的承诺。但是需要强调的是，产品的质量不能与品牌不符。所有
推广失败的产品有９０％可归咎于产品本身的问题。
维也纳Ｍ【注:】Ｂ公司经理马·扬·德姆纳认为，创立品牌最重要的标准是区别
于其他的产品、服务和企业的能力。新产品推广的失败常常是伴随着厂方没有兴
趣阐述和解释自己的想法而来的。如果不能从一开始就赋予品牌价值，那从长远
来看它就很有可能不会作为一个强有力的品牌稳固下来。
创造品牌
一旦找到了品牌创意，为创意创造可靠载体的工作就开始了。维也纳世界大
学广告学及市场研究院教授京特·施魏格尔说，所有载体都应表达创意或创意的
目标，它们应像和弦一样和谐。
然后是构思品牌的外观。品牌的图案应当清楚、易懂，品牌的名称应当简单
好记。这里要注意，名称必须受到保护，并且在任何语言中都不能有带来麻烦的
意思。例如三菱的越野车Ｐａｊｅｒｏ在西班牙和南美可能不得不改名，因为Ｐ
ａｊｅｒｏ在西班牙语中是一个粗俗的词。类似的还有菲亚特的Ｕｎｏ型汽车在
芬兰的境遇，谁愿意开着一辆名称可以翻译为“白痴”的汽车到处跑呢？大多数
已稳固下来的品牌一开始就是一种新产品的名称。这些名称的选择大多纯粹是偶
然的，没有经过事先的研究也没有一个严密的方案。例如梅塞德斯就是公司创建
人戴姆勒女儿的名字。但随着时间的流逝，品牌逐渐面向目标顾客并凸显自身，
品牌便变得越来越独立，并脱离其最初的含义。产品的名称变成了专有名词，但
它并不是只包含本来的意义，而是被赋予了来自个人经历、口头宣传和相互交流
的各种联想。
最后是广告。有针对性地使用广告、海报和小册子等手段，产品好的特性会
给公众留下印象，这就创造了识别产品的基础。大致上说，对品牌研究开发的投
资必须占销售的至少５％。经验表明，这种投入是值得的。可口可乐是世界上最
值钱的品牌。国际品牌咨询公司估计其品牌价值为８４０亿美元，相当于企业销
售额的大约５倍。
施魏格尔预计，与供应商的数量相反，名牌的数量将不会大量减少。除了许
多品牌拥有忠实的老顾客和民族的偏爱之外，顾客追求个性化和与众不同的愿望
也是原因之一。一家企业拥有多个品牌，这也就是说，未来占主导地位的形式将
是一家公司控制多个品牌的品牌联合体系。好的品牌经营可能把价值相同的商品
提高到更高的水平上，或者使较小的质量差距显著拉大。