日本企业开始重视品牌战略

【英国《金融时报》８月２７日文章】题：只有产品形象还不够（作者　亚
历山大·哈尼）
在最近推出的马自达汽车公司的一则电视商业广告中，一位衣冠楚楚、金发
碧眼的男士面带着电影明星般的微笑对观众说：“我们要丢掉三种东西——常规
的思维、毫无意义的规则和平淡无奇的东西。为什么呢？因为我们想用能激发您
情感的创新思想来打动您。”
这位男士是从马自达公司的合作伙伴福特公司暂时调任马自达公司总裁的詹
姆斯·米勒。在一个广告通常以产品为核心而很少突出经营人员个人的国家，这
样的商业广告在日本是从未见过的。
直至今日，“公司形象”这一概念仅仅局限于创立公司理念。日本的公司凭
借需求基本上不间断增长来开发产品，而对持续的品牌战略却不甚关心。
市场部经理人员将人们对公司品牌的兴趣归结为两方面的因素：美国和欧洲
广告巨人进驻日本，如ＷＰＰ公司和大众联合集团公司；经济衰退对公司赢利造
成的毁灭性打击。
处于日本领先地位的电通公司负责品牌的高级经理义彰前田说：“公司过去
很容易投产新产品，所以，产品当然在他们的广告战略中占据着核心位置。但是
当需求低迷时，公司不得不重新考虑其品牌的价值。总之，经济衰退使品牌战略
愈发显得重要。”
他说：“电通公司与日本的广告业第一次面临全球的竞争。利用品牌作为武
器的全球大型广告代理机构已经渗透进了日本。”
在过去的一年中，外国的广告代理机构以史无前例的数量进入日本，ＷＰＰ
、奥姆尼科姆公司加入了麦肯广告有限公司、奥美市场服务公司、智威汤逊公司
的行列。
一些日本的经营者私下里承认来自外部的侵袭令人惊恐。博报堂的研究和开
发部经理定茂沧木说：“奇怪的是，美国和欧洲的代理公司有这样的发展计划，
而作为全日本第二大代理公司的我们却没有。”
作为对这句话做出的反应，策划了马自达广告的博报堂调整了它的品牌部，
并起草了一份小册子来解释它的品牌管理策略。电通公司用了一年的时间研究品
牌，重组了负责品牌管理的部门。
除了马自达公司的广告，在日产汽车公司同意与法国雷诺公司进行战略性的
联合后，博报堂集团设计了第一个联合广告。三菱石油公司１９９８年合并成为
日本最大的汽油集团后，博报堂还为它制作了电视广告。
市场部经理人员说，对于促进广告业变革的公司来说，三菱石油公司是个很
好的范例。重组、合并、收购现象的增加促使公司给它们的形象重新定位。