网络冲击报业　敢问路在何方

【台湾《联合报》９月８日报道】题：电子报冲击报业生态
挑战与机遇
英特尔前总裁格罗夫指出，传统报业正面临网络公司大量篡夺传统报业的分
类广告市场，以及电子报纸无所不在的言论的联手夹击。若不能妥为调适因应，
三年内将遭市场淘汰。
这绝非杞人忧天或危言耸听，因为即使高科技股最近也纷纷挫跌。
不过，也有人指出，过去每当新媒体出现，大家便预言报业必衰，例如，广
播与电视问世后，挟其视听与感情的震撼力，对报业构成巨大的冲击，但报纸仍
安然无恙地存活下来，而且财务还变得更加健全。在全球各富国，报纸营业收入
纷纷创新高。１９９８年美国报纸广告收入达４３９亿美元，较前一年增长６.３
％。
衰退与内爆
但是这个美好的表象底下的确隐藏了令报业担忧的危机。不错，报纸的广告
营业收入的确是在快速增长，但这是因为整个广告市场正以更快的速度在增长的
缘故。事实上，美国报纸在１９９３年到１９９８年广告市场上所占的比例从原
来的２４％萎缩为２１.５％，超过电视网的下跌比例，是所有媒体中衰退比例最
大者。
更有甚者，报纸的总发行量也在逐年衰退：英国报纸的发行量在过去３５年
间，呈现一路下滑的走势；法国报纸在过去３年内亦复如此；德国由于东西德合
并，报纸发行量呈现一路攀高的走势，但也是在１９９１年达到巅峰，接着便开
始下滑；同一期间的美国报纸虽拜人口成长之赐有短暂的荣景，但也在十多年前
便出现下滑走势。根据美国报业协会及美国报业编辑协会于１９９８年发表的媒
体使用研究报告，在１９７７年，６７％的人口每天固定阅读一份日报；２０年
后，这一数字跌为５１％。
在阅报年龄层分布方面，走势更令报纸发行人心惊：年轻人阅报比率远低于
老中两代。因为阅报是一种生活习惯，如果年轻人不养成每天阅报的习惯，长大
以后便不会有这种习惯。由此来看，报业真正的竞争对手不在其他媒体，而在全
体读者的时间。事实上，每种新科技的发明以及新经济体的崛起，例如新电视频
道、新娱乐主题公园、新电子玩具、新聊天室……等等的增加，莫不在竞逐人们
的休闲时间。这种发展已导致报业产生巨大而缓慢的内爆，许多报纸因承受不了
惨烈的削价竞争而退出市场。
忧思与对策
因特网兴起后，报业首先将其视为一种廉价的行销媒介，将新闻内容搬上网
络，但却对是否该对使用者收费，或是否该将所有平面内容全部放进网络，是否
该增添人手以便增加内容更新速度，以及广告是否该收费等问题犹疑不决。过去
，想参与报业市场，必须先掌握行销体系，没有行销体系，就无法接触及吸引读
者，当然也不会有广告收入。这些需要注入庞大的资金与人力，也自然而然形成
进入这个行业的主要障碍。但是因特网无处不到而且便宜的特性，使这些无形的
障碍自然瓦解。只要你愿意，任何人都可以在网络上办起一人电子报来，网络媒
体因此马上呈现一片百花齐放的荣景。大家纷纷从各个角度切入，例如，有的只
提供股市行情，有的专门提供气象……而本来一统的报纸，在网络上便分解为千
百种新企业。
其中尤以分类广告的分立对传统报业威胁最大，因为这部分的营业收入占美
国报纸总营业收入的三成左右，视地方报纸与全国报纸的不同而有颇大的出入。
也就是说，如果没有了分类广告收入，传统报纸很难继续生存下去。相对的，分
类广告在网络上则因为有便利的搜寻工具而如虎添翼，成为各家争相拉拢的对象
。美国西部各州由于高科技公司云集，网络特别发达，报纸的分类广告流失也特
别严重。这些报纸虽然在适应时势，把分类广告业务搬上网站，但由于网络上新
的竞争对手愈来愈多，成效依然不显著。
但无论如何，读者对写作严谨，内容翔实丰富的报道与分析的需求，绝对不
会消失，甚至还有可能增加。因为网络媒体参与爆炸的结果，必然导致内容的疏
误与肤浅化。这时值得读者信赖的报纸品牌弥足珍贵。
财力雄厚的报业集团可能以大力投资与平面业务部分重叠的网络部门，作为
对应手段，期能达成平面提携网站，网站反哺母报，为公司创造新价值的目标，
这可能是比较容易生存的方式，至于那些无法抛弃分类广告奶嘴的报纸，大概就
只有等着被淘汰的命运。