２０世纪工商巨人（３）　充满浪漫的传奇人生

【法国《回声报》８月４日文章】题：戴维·奥格尔维
１９９９年７月２１日，２０世纪最杰出的一位广告大师戴维·奥格尔维与
世长辞。他在８８年的生命历程中当过厨师、餐具推销员、情报人员（二战期间
）、外交官、农民和广告人。他那曲折的经历就像一部情节跌宕起伏的小说，充
满浪漫的传奇色彩。
初露头角
奥格尔维１９１１年６月２３日生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族。
１９３３年他在英国的阿加厨具公司当推销员，挨门挨户兜售厨房用具。１９３
５年他为公司的同事们编撰了一本讲授销售技巧的小册子，很多年后，这本销售
指南被美国《财富》杂志称为“商业史上最好的销售教科书”。正是这次经验，
激起了他对广告的兴趣。
１９３６年，奥格尔维在伦敦进入由其兄弟弗朗西斯担任总经理的马瑟—克
劳瑟广告公司做广告编辑，他的第一个广告客户就是他原来的雇主阿加厨具公司
。从他早期的广告创意中已经可以看出他后来一贯遵循的一些创作原则，即用色
彩强烈的画面，再配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量，给消费
者留下深刻的印象。他的这种广告设计技巧后来给他带来了事业上的巨大成功。
１９４８年，他提出和马瑟—克劳瑟公司联合在美国开设一家分公司。这年
９月，休伊特—奥格尔维—本森—马瑟公司在纽约成立。真正使公司名声远扬、
跻身国际大公司行列的功臣，当属奥格尔维。
创作风格
１９５１年，公司接到缅因州哈撒韦公司的一个电话。当时这是一家默默无
闻的小制衣公司，他们想做广告宣传自己的产品，但是只能拿出３万美元的广告
预算。想用这笔钱把事情办好绝非易事，但是奥格尔维决定接受这次挑战。他亲
自接手设计这个广告：画面上是位风度翩翩的成熟男子，穿一件哈撒韦牌衬衣，
一只眼睛被蒙上黑布条，再配以简洁的说明文字，称赞购买者品位如何之高。这
条广告取得了惊人的成功，为广告公司赢得了极高的声誉。
１９５２年，奥格尔维在美国已经成为颇受欢迎的广告制作人。他有自己的
一套广告理论，其中不乏精辟之处。比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们
就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了
，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修饰和点缀。
奥格尔维以他独特的创作风格为众多跨国公司设计广告。１９５５—１９５
７年间，他举办了一系列广告讲座，阐述自己对广告制作的看法，介绍自己的实
践经验。他反对把广告当作一门艺术。奥格尔维还强调文字在广告中所占的重要
地位，他认为文字是所有广告的中枢神经。
奥格尔维建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过１２
个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格尔维最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯汽车制
作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心——“开到时速６０英里，噪音只有
钟摆滴答”；文字部分言简意赅，列举了选择劳斯莱斯汽车的１１大理由。后来
他在为奔驰汽车所做的一则广告中，也有意对汽车的技术性能大肆渲染。
走向世界
奥格尔维这种实用、朴素、甚至略显平庸的广告风格当然也招来一些人的批
评。但是广告客户喜欢他的广告设计。６０年代初期，联合利华公司、通用食品
公司、美国运通公司还有西尔斯连锁店集团就已经成为奥格尔维的广告客户。
和壳牌石油公司签署的大宗合同不仅使他的营业额翻了一番，还把他的业务
范围扩大到纽约以外。奥格尔维—本森—马瑟广告公司从此开始走上国际“扩张
”之路。１９６４年，它和从前的合作伙伴马瑟—克劳瑟公司合并，新公司取名
为“奥美市场服务公司”，营业额高达１.３亿美元。１９６６年，奥格尔维不顾
部分股东的反对，执意把公司推上股市。在随后的１０多年里，他继续使公司发
展壮大，特别是在欧洲赢得了越来越多的广告客户。
１９７５年，６４岁的奥格尔维不再担任集团总裁，转而专心负责公司在世
界各地承揽的广告创意。１９８３年他放弃在奥美市场服务公司的一切职务，在
法国的一座中世纪城堡里过起隐居生活。