如何掌握娱乐经济

【台湾《天下》杂志８月１日一期文章】题：如何掌握娱乐经济（作者　莫
乃健）
原编者按　什么是娱乐经济？为何产生？如何在这波趋势中成功存活？全美
最大媒体与娱乐业顾问机构的创办人沃尔夫提出跨产业的观察。
什么是娱乐经济
布兹—艾伦—汉密尔顿公司资深合伙人兼全美最大媒体与娱乐业顾问机构的
创办者迈克尔·沃尔夫，以其多年的顾问经验及跨产业观察，大胆揭示“娱乐经
济”已经来临。沃尔夫在其新书《娱乐经济》（Ｔｈｅ　Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍ
ｅｎｔ　Ｅｃｏｎｏｍｙ）中举了无数例子来验证论点。１９９８年拉斯韦加斯
的工作机会增长率高达８.１％，超越所有新兴城市。９０年代，纽约电影与电视
工业异军突起，旋即纽约又成了一个好玩的都市，增加了６０亿美元的额外产值
。
９０年代开始，新加坡航空公司将原来安装在商务舱的个人视听娱乐设备，
普及到经济舱。旅客不再视长途飞行为苦差事。新加坡航空再度提升竞争力。甚
至花旗银行与福特汽车公司，还有其他大企业的高级管理阶层中，也出现了娱乐
界精英，他们的目的就是要培植娱乐的技术与管理技能。
因特网也让娱乐化的趋势持续加温发烧。几乎所有的重要品牌都有自己的网
站，更利用网站开拓了庞大商机。娱乐业的精英长久以来便擅长掌握屏幕前的观
众，因此企业自然会借助这群人，再加上娱乐化的内容来吸引网迷的持续关注。
渴望归属感的寂寞群众
沃尔夫归纳种种迹象后指出，当全球娱乐业持续发烧、娱乐因素成为产品与
服务的重要竞争关键、其他产业不断仿效娱乐业大亨采取的策略时，便进入了娱
乐经济时代。他引用苹果电脑创始人乔布斯的一句名言：“我们的经济体系，不
断等待着下一件疯狂的大事。”例如，１００年前无线通讯与电力的发明，３０
年前的微电脑革命，都创造了大量商机，更渗入整个社会与经济生活。而什么又
是３０年后的疯狂大趋势呢？沃尔夫认为是娱乐经济。
娱乐经济是一种在社会变迁中慢慢成形的趋势。从８０年代开始，单亲、双
薪与同性家庭愈来愈多，家庭在个人安身立命上的重要性已经降低。而９０年代
企业的再造工程与裁员瘦身，让“工作稳定”成为奢求。另一方面，现代人与电
视及信息科技一对一的互动时间越来越多。传统上由家庭与工作形成的群体，出
现化整为零的“社会零碎化（ｓｏｃｉａｌ　ｆｒａｇｍｅｎｔ-ａｔｉｏｎ）”
过程。人与人越来越疏远，社会尽是哈佛社会学家里斯曼所谓的“寂寞的群众”
。
现代人该何去何从？答案是投入“娱乐生活”之中。
沃尔夫指出，无论如何个人主义，人类还是需要群众归属感。寂寞的群众开
始拥抱各种文化，凭借产品与体验的消费来向外求取共同的渴望。
无论是群情激昂的球场，网站内或激烈或深情的对话，甚至是上演《泰坦尼
克号》而泪水泛滥的戏院，种种脉络中，都让人从“我”扩大成“我们”，赋予
人们企盼的分享与归属感。
而“娱乐”因为直接诉求于各种情感，产生了一种“人同此心，心同此理”
的凝聚力，将有着同样心态的人，结合成一个超越距离的虚拟群体。
这种属于某个群体的感觉，会让消费的人觉得自己很酷、性感、强悍、叛逆
或是很有风格的阿Ｑ。而消费者所购买的产品与服务，也越来越像是一种象征自
我的标志。
简单地说，沃尔夫认为娱乐不但拉进了产品服务与消费者间的距离，也间接
满足了现代人对归属感的渴望，因此造就娱乐经济的兴起。
许多商品与服务的成功，也正是因为能利用娱乐化因素，掌握群众心灵归属
的渴望。例如ＮＢＡ联盟近十年来致力推广娱乐化的形象，形成全球ＮＢＡ热潮
。
结合娱乐创造风潮
企业在娱乐经济中，有一个关键目标便是要创造风潮。在当今产品生命周期
减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法造成话题与风潮，便无法引起消
费者注意与购买。然而产品风潮如何形成？首先有一小撮人率先使用，沃尔夫称
之为α族。α族是能够与产品背后概念连结的关键角色，他们处于文化的震中位
置，并将其感动传导到整个社会文化里。
每一种产品都有不同的α族。《廊桥遗梦》首先感动了美国中年妇女。但同
样一群妇女，却是被女儿的口碑带进《泰坦尼克号》的世界中。该片上映前，好
莱坞普遍认为该片将酿成影史大灾难。然而数以百万寻爱探情的成年人，受到前
一批少女α族们稀里哗啦泪水感召，纷纷涌进戏院。
要定义出每项产品的α族并不容易，媒体大亨们靠的都是多年的观察与直觉
，而且并非屡试不爽。不过倒是可从青少年身上探寻，因为他们总是在追寻“角
色典范”，更用音乐与时尚来传达自己的形象，因此最有可能成为α族或受到α
族效应的影响。
产业娱乐化中的竞争关键
在娱乐经济中，虽然不容易掌握α族，但至少可以向娱乐业学习，甚至像许
多大企业一般，让自己转型为娱乐产业。综观全书，可以归纳出以下的策略。
一、勇于接受风险
娱乐业生存法则，就是一波又一波的强打。群众今日拥抱某一个新产品，很
快也会因为它不再新鲜而毫不留恋。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企
业也要承担这种风险。
二、建立强大的品牌王朝
风潮不易持久，却凸显品牌资产的可贵。创造成功的品牌没有任何公式，但
其背后的理念却是完整而有魅力的，品牌越能够抓住当时文化的心理与情感层面
，便越能普遍深植人心。
三、开发周边收入
一个成功的品牌（如迪斯尼与微软）将带来庞大的周边收入。不同于企业多
角化策略的是，品牌不只界定一种产品，更须“个性化”地与消费者自我形象相
互连结。因此任何相关策略都要以让品牌个性更明显为目标。
四、异业结盟扩大服务
企业在推动娱乐化服务时，推动异业结盟的能力是很重要的。新加坡航空公
司能持续提升娱乐视听服务，便是有效推动与电动玩具、媒体、音响工程等产业
长期合作下的成果。
五、创新、创新再创新
沃尔夫指出，消费产业不一定只能朝着娱乐化方向，提升便利性也是另一个
选择。但不论如何，持续的创新与抢得先机是非常重要的。而首先提升消费者体
验的产品，便能够建立高价值、竞争者又无法套用的品牌资产。因此一窝蜂的跟
风者，获利都有限。
六、掌握有创新力的人力资源
在娱乐化趋势中，人将是一项很重要的资源与资产，幻想则是最有价值的商
品。
图片说明１：日本偶像产品基蒂猫（Ｈｅｌｌｏ　Ｋｉｔｔｙ）风靡全球，
许多公司利用基蒂猫促销产品，获得可观的商机。（原载台湾《经济日报》）
图片说明２：新加坡航空将原本安装在商务舱的个人视听娱乐设备，普及到
经济舱，竞争力再度提升。