网上拍卖：最有价值的网络创新

【英国《经济学家》周刊７月２４日一期文章】题：网上拍卖：最有价值的
网络创新
如果你想投资网络概念股，很可能被电子海湾公司（ｅＢａｙ）这家公司所
吸引，虽然它的股价已高耸入云，市值达数十亿美元。ｅＢａｙ是以帮助网民撮
合买卖闻名，特别是一些看起来像垃圾的二手货，却可能在ｅＢａｙ上卖得天价
。如果把这家公司的崛起视为短暂的市场狂热，将是一大错误。线上拍卖可能是
因特网带来的创新中最有价值的创新之一。
经济学者很久以来就了解拍卖的好处。１８８０年，法国经济学者瓦尔拉斯
将价格机制描述为“拍卖人”，瓦尔拉斯式的拍卖人理念像是连在亚当·斯密“
看不见的手”之后的躯体，可视买方与卖方的数量，通过价格的调整，使需求与
供给达到均衡。
就实际状况来看，在人类大部分的历史中，拍卖并未成为制定价格的主要方
式，拍卖多半被使用在农产品、大宗商品、美术品、古董以及近几十年来的部分
金融商品上。
制定价格的主要方式有两种：第一种是一对一的协议，第二种是卖方提供给
买方没有议价空间的价格表。
这两种方法也各有其重大缺点。当买方在面对给定产品的价格表时，所能表
达的至多仅有就这个价格而言买或不买的意愿而已。因此，除非卖方另有信息来
源可得知供给与需求的状况，否则卖方所订出的价格将极度缺乏效率，甚至还可
能出现价格的僵固性。
一对一的议价拥有协商与互动的优势，能提升互利双赢的机会，但也有一项
大风险：买方或卖方可能不是与最适当的人进行议价，譬如不是愿意付最高价的
买方或不是愿意开最低价的卖方。
拍卖可以通过多人竞价的方式来克服上述缺点，而在因特网上，受惠于连线
，数百万人却只需要低廉的成本，使充分发挥功能的拍卖更容易达成。对许多应
用传统议价或卖方订价方式来决定价格的商品与劳务来说，改用拍卖方式已成为
可能。即使是经常进行拍卖的商品，因特网也能让拍卖的功能更加发挥。
到目前为止，主要的线上拍卖方式仍相当简单，但十分受欢迎。ｅＢａｙ宣
称已有１６２７类，共２４０万件商品在该站卖出，其成功的原因之一在于整个
过程相当有趣，这也是雅虎与亚马孙等新加入者致力提供的重点。美国现在充斥
着拍卖活动狂，借由大量参与者开创的新市场，已展示了效率经济的特点。光是
ｅＢａｙ社群就有高达３８０万个会员。
芝加哥大学的经济学者卡普兰指出，线上拍卖比早期电子商务的卖方要价（
如亚马孙的方式）更具经济优势，亚马孙可省去中间商的成本，因此订价比一般
零售店便宜，但是上站的人再继续增加也不会带来更多的好处。但ｅＢａｙ的参
与者越多，拍卖品的流动性越佳，促成好交易的机会越大。
在ｅＢａｙ的拍卖是透明化的，所有买方与竞价信息均公开，这对买卖双方
都是极珍贵的信息，但其中最大的风险在于双方可能因此私下勾结，进行场外交
易。
参与线上拍卖是在“消费”时间，但经济理论指出某些状况非常适用拍卖，
特别是在正确价格无法确定的情况下，而其形成原因有二：一是个人的嗜好与品
味不同，另一个是卖方无法制定其价格，譬如铁路的营运权。
沃顿商学院的法哈博指出，熟悉线上拍卖者将对价格较敏感，比较容易成交
好价格，反观不参与拍卖者，因信息较少，被剥削的风险也较高。
虽然拍卖的价格较有效率，但不代表价格较低，哈佛商学院的萨尔曼表示，
二手货市场的价格会因为参与者众多而升高，反观新货市场的价格则会因二手货
市场的竞争压力而下滑。感谢因特网拍卖，一些价格机制中严重的效率不足状况
，将因此而无影无踪。