企业如何应对通货紧缩

【英国《经济学家》周刊６月１２日一期文章】题：如何与物价下跌相处
原编者按　两代管理者认为通货膨胀是理所当然的。鉴于许多行业中的价格
不断下降，他们如何应对？
　　通胀让位于通缩
半个多世纪以来，通货膨胀一直是生活中的一个事实。但是，近年来，在像
消费品和钢材这样形形色色的产业中，价格一直持平或下降。许多公司都发现，
维持原价很困难。它们把这一困境归咎于竞争的加剧。通货膨胀在美国可能有所
加剧，其部分原因是石油价格的上涨。但是，如果各国中央银行保持警惕，则在
大多数经济体中，消费物价指数都将保持在低水平上。一些欧洲国家的物价总水
平甚至可能会略微下降（这已经在日本发生）。对以为物价总会继续上涨的经理
们来说，这是一个新的领域。
许多公司和咨询机构正开始考虑物价下跌的影响。今年早些时候，英国石油
公司举行了一次价格下跌问题内部研讨会。通用电气公司总裁杰克·韦尔奇在其
最新的年度报告中对股东们说：“作为塑造经济的力量，通货膨胀已经让位于通
货紧缩。”多种产业面临冲击
实际上，“通货紧缩”用词不当。物价总水平的持久下跌是不大可能的，但
这并不令人遗憾，因为真正的通货紧缩所造成的破坏将是严重的。大多数分析家
所考虑的是这样一个时期：由于中央银行所实行的谨慎货币政策，所以平均的通
胀率几乎为零。虽然这对消费者大有裨益，但是许多生产者则可能会遭受价格下
跌，这种价格下跌被经济体中别处的价格上涨所抵消。
哪些产业应当担心？承受最大风险的是汽车、电脑芯片、钢材、化工产品和
石油等行业。这些行业由于投资过多和亚洲需求暴跌而生产能力严重过剩。这种
产业中的公司所可能犯的最大错误是提出以价格将会迅速回升为假设的扭转计划
。在亚洲危机之前就计划好的新的生产能力仍在不断投入使用。因此，即使需求
回升，这种过剩也将继续对价格造成下降压力。
与此同时，在电信、电力和其它公用事业中，管制的取消和积极的反托拉斯
政策也促使价格下降。还有一些行业正受到新技术，特别是因特网的影响。部分
原因是它使成本费用下降。企业应对低价策略
企业可以用两种方式免于这些价格压力：建立领先的品牌，或是降低成本。
敏锐的企业则会两者兼顾。
技术革新帮助公司提高消费品的价格。生产剃须刀和电池的吉列公司长期以
来一直吹嘘说，它的创新使消费者被说服，纷纷“购进档次较高的产品”。尽管
如此，吉列公司销售额的总增长与过去持平，因为它无法提高自己大多数产品的
价格，而且技术创新的费用高昂。虽然销售额超过预期，但是分析家估计，吉列
公司去年推出的“风速３”剃须刀的研制和营销所耗费的１０亿美元起码将需要
５年才能赚回来。
各公司还能通过提供额外的服务来要求加价。这些服务包括迅速送货、技术
支持或特制产品等。麦当劳花费５亿美元研制了一个新的“点菜”烹饪系统，在
该系统中，职工为顾客即点即做，而不是做好之后放在“保温箱”里等待顾客。
到２０００年，该系统将进入麦当劳在美国的１２４００家餐馆。类似地，日本
的松下自行车工业公司只用一天时间就依照骑车人的身高、体重及其所喜欢的颜
色特制自行车。这使得该公司能够要求加价和削减成本。
一些公司还试图通过降低成本来维持利润。埃克森和美孚，以及戴姆勒—奔
驰和克莱斯勒等公司的合并，其动机之一就是把研发等固定成本分散在一个较大
的销售基础之上，从而提高规模经济的效益。
当价格实际不断下跌，像电脑工业那样，则公司必须压低所投入的原材料和
产成品的库存。这方面的典范是戴尔公司。该公司在因特网上提供１万多种电脑
造型，却几乎没有库存。其职工是全能的，一个人就能够按照订单制作一部电脑
。戴尔每个星期就更换一次全部库存，而电脑工业中一般都需要一个月左右。