如何使网上报纸更具生命力

【委内瑞拉《国民报》５月２８日文章】题：因特网上报纸的未来
在美国，大部分地方报纸并没有进入因特网。根据马萨诸塞州一家公司１月
份关于报纸的调查，入网报纸的作用会被其他提供信息的形式所取代。调查预言
：报纸“将被打入棺材”。
美国一些报业人士甚至说：“在报纸的头上有一颗子弹，而报纸本身对此还
没有察觉。很少有人在因特网上把报纸看得很重要。如果不彻底改变战略，报纸
将无法在网上取胜。”
几十年来，报纸已习惯于逐步的变化：版面设计、内容、发行和印刷技术等
。但这种缓慢的和技术上的进步已被一系列信息技术的剧烈变革取代。
每当本地市场用户接通其中的一个网站，就是在埋葬报纸的棺材上又钉入了
一颗钉子。用户对网上信息服务的要求是非常执着的。每当一位用户通过Ｍｏｎ
ｓｔｅｒ．ｃｏｍ获得了工作，在他下一次想变换工作时，就很少可能去求助于
其他网站了。
１９９９年，网上出现了大量可以代替报纸诸多作用的网站，从出售不动产
到占星术，从天气到商品折扣等等，应有尽有。这些网站，在越来越先进的技术
的帮助下，非常懂得如何吸引本地市场的消费者们。
那么，报纸应如何反击呢？首先应该承认，现在正是争取和保住本地读者的
最适宜的机会，而不是从一小批开始使用互联网的读者身上赚取利润的时候。在
这一竞争阶段，调查研究仍然是非常基本和必要的。
为了在网上取胜，报纸应该变成地方上的“透镜”。使用“透镜”一词，是
针对主页而言，因为，各种报纸需要更准确和详细地描写地方市场上的东西。
除此之外，要使因特网用户把报纸看成是自己的盟友、看成是一种可以帮助
自己找到网上世界的工具。一面可以熟练操作的地方“透镜”，应是用户们每日
光顾的网上第一资源。
下面是专家们提出的可以帮助一家报纸在因特网上的网站变成一种地方“透
镜”的９项措施：
一、改变立场　现在的报纸网站确信：用户们喜欢的是告诉他们重要的东西
。但是，如果仅仅如此，网上的很多交互作用的特点就被埋没了。相反，一种地
方“透镜”就可以使用户更方便地得到各种信息，但这些信息要集中在一个特定
的地域。
二、利用作为地方媒体的优势　由于急于巩固自己在因特网上的地位，各种
报纸有时就看不到自己的地方优势了：报道本地治安、房地产价格、社区活动、
本地体育比赛等等，完全可以击败任何其他竞争者。
三、编制因特网指南　地方“透镜”的一个重要因素是，建立与本地区有关
的每一个网站的资料库。
四、选择纵向结构　一批先进报纸正在创建集中在本地工业方面的纵向网站
。《底特律自由新闻报》有Ａｕｔｏ．ｃｏｍ的网站，能向这座汽车城的居民提
供大量的有关汽车的信息。《洛杉矶时报》也好，《休斯敦纪事报》也好，都在
网上分别推出了有关娱乐业和能源方面的区域。
五、利用本地社团的资料
各报纸已开始看到社团出版物的长处，它们一般都是印刷品而未上因特网。
六、提供他人的内容　领域广阔是一种地方“透镜”的决定性因素，这意味
着收入（或指示）其他组织所编制的内容。
七、允许个人化　地方“透镜”能够提供学校食堂的菜单、体育比赛的结果
、新型汽车的介绍等等，总之，提供更能投用户所好的东西。
八、突出分类广告的作用
各种地方报纸需要提供关于分类广告方面详细的指导性介绍。例如，在提供
就业信息方面，就要方便获得有关需要职工的企业的状况和资料以及最新的消息
性报道等。
九、接通用户　把你的报纸所包含的主要内容与服务性内容区别开来，创造
围绕这些问题的讨论空间。