品牌价值知多少

【英国《金融时报》６月２２日文章】题：评估品牌的价值（记者　理查德·汤姆金斯）
国际品牌咨询公司研究出一种评估过去１２年世界２０００多个品牌的价值的方法，此法为许多国家的审计人员、税务当局以及股票交易认同。
该公司的方法是将品牌看作是这些年来源源不断创造出可识别收入的一种无形资产。对每一种品牌，这家公司均利用公开的财务数据来估计采用这种品牌的产品今后５年内可能产生的营业利润，再扣除资本支出和３５％的税款，最后得出一个称为经济收入的数字。
然后，再对这个收入数字用一种“品牌效应”指数来估算品牌在这些收入中所起的作用。“品牌效应”指数是根据品牌对不同产品以及对地理概念上的市场产生的作用进行分析后确定的。
最后，再对这些收入进行打折，从中反映出风险含量。例如，对市场根基牢固、地域分布很广的老品牌打的折扣要比迅速兴起的领域中规模不大的新品牌的折扣低。
最后一个因素解释了为什么尽管对于因特网有着种种夸张的说法，但是新技术股的品牌地位依然相对较低，而这种地位未能正确反映出其相对较高的股市价值的原因。
例如，亚马逊公司（Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ）虽然下了大本钱成了因特网上最知名的品牌，但是它在排行榜上只名列第５７位。雅虎是第５３位，另一个榜上有名的因特网品牌是美国在线（ＡＯＬ），它排在第３５位。
相比之下，排在前１０名的世界上最值钱的品牌中，大多数是举世闻名的品牌，其中成立不到２５年的公司只有微软（排名第二）和英特尔公司（排名第７）。
国际品牌咨询公司的评估方法意味着，一些没有提供足够财务信息的知名品牌在排行榜上名落孙山。
国际品牌咨询公司伦敦分部负责人雷蒙德·佩里尔说，荣登排行榜上的新品牌中，大多数——如英特尔、诺基亚、爱立信、雅虎——是因为它们竞争的领域是新出现的。他说：“这似乎是表明，在现有领域中创立新品牌，还要创造出高价值，这要比在新领域内创立新品牌难得多。因此，开发新品牌的游戏更像是寻求新的市场机会，而不只是创立与老公司竞争的新品牌。”
品牌价值前２０名排行榜
品牌　　　　　　　国家　　　　行业　　　　价值
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（百万美元）
１、可口可乐　　　美国　　　　饮料　　　　８３８４５
２、微软　　　　　美国　　　　软件　　　　５６６５４
３、ＩＢＭ　　　　美国　　　　计算机　　　４３７８１
４、通用电气　　　美国　　　　多种经营　　３３５０２
５、福特　　　　　美国　　　　汽车　　　　３３１９７
６、迪斯尼　　　　美国　　　　娱乐　　　　３２２７５
７、英特尔　　　　美国　　　　计算机　　　３００２１
８、麦当劳　　　　美国　　　　食品　　　　２６２３１
９、ＡＴ【注:】Ｔ　　　美国　　　　电信　　　　２４１８１
１０、万宝路　　　美国　　　　烟草　　　　２１０４８
１１、诺基亚　　　芬兰　　　　电信　　　　２０６９４
１２、奔驰　　　　德国　　　　汽车　　　　１７７８１
１３、雀巢　　　　瑞士　　　　饮料　　　　１７５９５
１４、惠普　　　　美国　　　　计算机　　　１７１３２
１５、吉利　　　　美国　　　　私人物品　　１５８９４
１６、柯达　　　　美国　　　　映像　　　　１４８３０
１７、爱立信　　　瑞典　　　　电信　　　　１４７６６
１８、索尼　　　　日本　　　　电子　　　　１４２３１
１９、美国证交所　美国　　　　金融业　　　１２５５０
２０、丰田　　　　日本　　　　汽车　　　　１２３１０