港报介绍美国出版的新书《广告祸》

【香港《新晚报》文章】题：美国新书《广告祸》
美国最近出版了一本新书《广告祸》，作者名叫约翰·奥图，是世界第九大广告公司的董事。
根据《广告祸》，一个美国人每天接触到的广告，包括广告牌、电视和免费印刷品上的作品，你猜猜有多少——一千六百种！光是一九八一年，美国广告业就做了六百五十亿美元。然而一九七九年一份《广告时代杂志》说得好：作为广告业百老汇的麦迪逊大街。却是“一切行业中道德水准最低的”。早在五十年代，就有人指出广告宣传形同洗脑。今日则有人说广告的意义在于推销人们不需要的东西。不过《广告祸》的作者奥图，在责备完广告业同行的种种不是之后，却驳斥了这种“推销垃圾”论。他问：文艺复兴大师米开朗基罗画出壁画《西斯庭的圣母》之前，这世界真的需要它吗？但现在我们都知道它是不朽杰作、人类瑰宝。而广告的作用也是创造人们自己未知的需要。
以他三十年的经验来看，好广告与坏广告的分别在哪里呢？他认为猩猩会影印的兰克施乐影印机广告、电池照亮Ｙａｎｋｅｅ体育馆的几个广告都上佳，简单有趣。但现在有许多广告摆出一副怪科学化的姿态，用上很多难懂的术语。此外用否定推销，肯定的手法也很糟。比如电视广告拍一个浑身大汗的人，用某种止汗香膏毫无作用，而用某某牌子的香枧洗澡就不同了。这种拆别人台的手法，老实说效果不大，甚至会使人反感。
入行三十年，奥图这个广告业老行家，并不讳言他也撞过很多板，被同样抢掉生意。比方一九六八年有种Ｆａｌｓｔａｆｆ啤酒上市，要大肆宣传。奥图公司的设想是以“口渴”为吸引力：一群汗流泱背的工人，热得恤衫也脱光了，口渴得直要喝这种牌子的啤酒。但这一回他们按错了消费者的“心理按纽”，啤酒销路毫无进展。相反地，另一家公司推销的Ｍｉｌｌｅｒ牌啤酒，构思却聪明得多。他们完全不考虑口渴、味道之类，只是强调大只佬们松弛自己的乐趣——一群肌肉发达的粗豪男子，在一艘虾艇上辛苦工作一天之后，终于获得了愉快的报酬，饮一罐Ｍｉｌｌｅｒ啤酒。
《广告祸》的作者，认为电视广告也该有禁忌的。比方他就很不喜欢看到女人卫生巾、男性避孕用具的广告。而波姬·小丝为ＣａｌｖｉｎＫｌｅｉｎ牛仔裤所拍的广告，迹近儿童色情片，实在不堪入目。
广告业就是对人类行为的研究，多姿多采；远远不应该只是花言巧语、无灵魂的宣传和市场推销伎俩。