欧洲一些国家限制向孩子作广告

【英国《金融时报》４月２３日报道】题：向被控制的市场推销产品（作者
　理查德·汤姆金斯）
孩子们从未过得像今天这么舒心快乐。在工业化国家，他们的消费能力正在
迅速提高——美国的一项统计结果表明，１２岁以下孩子每年的零花钱为２７５
亿美元。在丁当作响的硬币声中，人们几乎可以听到广告商们正在密谋：如何把
钱从这些小消费者手中夺过来。
但是在欧洲，一块绊脚石突然出现。在对向孩子作广告感到担忧的几个国家
当中，瑞典——它已经禁止向１２岁以下的孩子们作电视广告——预计将利用自
己在２００１年的欧盟轮值主席国身份，竭力主张把这种禁令推广到欧盟的１５
个成员国。
向孩子们作广告，尤其是在电视这种最有影响力的媒体上向孩子们作广告，
是一个富有争议的话题。孩子们往往被视为广告商梦寐以求的目标：作为幼稚天
真和容易受影响的消费者，他们可以被轻而易举地引上花钱之路。
重要的是，孩子们还对父母的消费行为施加巨大影响。广告商们被指责怂恿
孩子们利用软磨硬泡或心理恐怖行为等各种伎俩，迫使父母满足他们被广告煽起
的种种欲望。
各国在这个问题上的态度各不相同。挪威仿效瑞典，全面禁止向１２岁以下
的孩子作电视广告。在比利时的弗拉芒语地区，从儿童节目播出之前的５分钟开
始，一直到节目结束之后的５分钟为止，都禁止作这种广告。希腊禁止在电视上
作玩具广告。
但是，美国和英国广告商主要是通过业务守则和自律来规范自己的经营活动
，而不是靠立法。但是，即使是在这两个国家，人们也在为大量的少儿广告感到
担忧——尤其是因为这种广告正在以异乎寻常的速度增多。
得克萨斯州农业和机械大学营销学教授詹姆斯·麦克尼尔说，六、七年来，
以孩子为目标的广告费用正在以每年１５％—２０％的速度增长，原因很简单：
孩子们的消费能力也在以相似的速度增长。
麦克尼尔说，这不仅仅是因为父母给子女的零花钱越来越多，也不仅仅是因
为他们为孩子们购买的东西越来越多，尽管这两方面的原因都有。它同时也是因
为父母在决定家里应购买什么样的汽车、去何处度假、住房如何装修和全家人吃
什么饭时，给孩子们的发言权太多了。
麦克尼尔估计，美国１２岁以下的孩子每年所得到的大约２７５亿美元零花
钱当中，约有４０亿美元被存了起来，其余的则被统统花掉。但是他说，孩子们
直接影响着父母更高层次的消费行为。他估计，在美国，这个数字约为１８８０
亿美元，而在全世界，则约为１.８７万亿美元，其中包括父母在孩子身上花的钱
和孩子在各种消费决策上影响父母后形成的消费额。
瑞典的反对意见认为，向孩子们作广告是不道德的，因为他们既缺乏经验，
也不成熟。也许是瑞典比其他国家更注意保护孩子，也可能是因为瑞典的禁令缺
乏严格规定，常常可以作出不同的解释，其结果是，瑞典仍然允许在电视上作儿
童产品广告，只要这些广告不把目标明显地对准孩子。
瑞典的禁令甚至无法约束来自英国的卫星广播电视节目，因为这些节目只需
遵守英国更加宽松的规定。