信息管理系列报道（１２）　英报文章　使因特网服务更具个性

【英国《金融时报》３月１５日文章】题：带有个人特点的网址（作者　瑞
士国际管理发展研究院销售学教授约翰·沃尔什）
当我们展望下个世纪的时候，因特网上的零售——人们必然会把这种零售称
为“电子零售”——将战胜商店里的敌人。如何战胜？就是因特网所提供的服务
比街头商店所能设想的服务更具有个性，而且价格比最大的连锁商店在能赚钱的
情况下定的价格还低。他们在这样做的时候会使用各种高技术方法了解每个顾客
的独特愿望。
要想大致了解一下未来的情况，读者应当访问一家在线超市Ｐｅａｐｏｄ。
这是记录和使用顾客个人数据和采购行为的比较先进的网址之一。Ｐｅａｐｏｄ
的网址在美国的８个城市有１０万以上的顾客，该网址出售食品杂货，并把货物
送到顾客家中。以前销售的食品杂货（包括所采购的品牌、包装箱尺寸和数量）
清单仍在网址上，所以顾客可以每周进行小的调整，以节省时间和精力。
Ｐｅａｐｏｄ为每个顾客建立了一个数据库，其中包括他们的采购历史（他
们过去买过什么），他们的在线购物模式（他们如何采购），有关他们的态度和
意见的问卷调查表和统计数据。公司利用有关顾客的简介来决定做哪些广告，并
提供哪种优惠券，是提供促销优惠券还是提供电子优惠券。从统计数字来看，Ｐ
ｅａｐｏｄ将根据长期以来对顾客爱好和行为的了解区别对待类似的顾客。
顾客似乎喜欢这种建立在高技术关系基础上的销售，全部销售额的９４％来
自回头客。制造商也喜欢这样的销售。制造商对顾客信息了解得越详细就越能针
对一再购买另一种品牌的顾客进行促销，因而不会把促销的钱花在忠实的顾客身
上。
鉴于网址给消费者和小贩带来的潜在好处，对经理构成的挑战是双重的：（
１）发展网址并以顾客不反对的方式收集有关数据；（２）决定如何分析以后收
集到的并与决策结合起来的大量数据。对于决定大量生产的公司来说，事实证明
解决这些问题可能是太困难了。
网址如何收集这种有用的信息？首先，第一个访问网址的人都要登记，这涉
及提供姓名、地址、电子邮件地址，也许还要提供其它数据（如年龄和收入）。
从顾客角度看，这是需要做的所有事情；他还必须回答其它问题。
从经理角度看，工作刚刚开始。网址必须成为使用者的个人专用网址。从初
步调查开始，我们可能已经了解到使用者是一位男性，是一位年轻的英国人。如
果我们开办的是新闻网址，我们可以提供对这位用户具有吸引力的消息。如果我
们是在出售服装，那么我们就能提供这些人通常会购买的衣服。
美国丘辟特通信公司最近的一份调查报告说，在接受调查的因特网经理当中
有３５％的人说，能否具备个人特点是他们发展网址时最重要的决定因素。但是
，收集和分析连续使用鼠标的数据和以后使网址具备个人特点值得吗？究竟公司
能从中获利呢，还是这只不过是一种广告宣传？
在因特网上出售信息而不出售产品的公司由于广告变得更具有针对性而向做
广告的人索取更多费用。因特网上的广告已大大增多，这主要是因为做广告的人
能让更多的人看到广告。对这种针对性的热情最近已非凡地表现出来。例如，一
些公司已表示愿意向人们免费提供电脑，条件是他们同意把自己的在线行为记录
下来并使广告针对他们。