科技金童创造电脑直销传奇

【台湾《经济日报》２月２８日文章】题：科技金童创造电脑直销传奇（作
者　潘锡清）
美国个人电脑史上有两个科技金童，而且刚巧一个是在软件界，一个是在硬
件界。前者就是全球首富（拥有超过７００亿美元身价）的微软创办人比尔·盖
茨，后者是德尔电脑公司的董事长兼首席执行官迈克尔·德尔。他们都已经是三
四十岁的人，这里之所以会称他们为金童，是因为这两个人都在２０岁之前就创
建了如今市值高达上千亿美元的高科技公司。
德尔电脑十多年前以在当时属于独树一帜的“直销”方式销售电脑起家，并
以惊人的速度崛起，近年甚至开始挑战国际商用机器公司、惠普和康柏这些个人
电脑业界老大哥的市场地位。在最近三年，虽然它的经营模式并没有改变，但它
非常迅速地透过因特网进行“个人化”电脑“直销”，并获得惊人成绩，年营业
额从１９９５年的３５亿美元、１９９６年的５５亿美元和１９９７年的７８亿
美元，增长到１９９８年的１２３亿美元。
天生生意人
“直销”不是个今天才蹦出来的点子，但是能够像德尔这样了解深刻的人可
不多见。不过提到这件事，那要从德尔小时候谈起：对于德尔来讲，他天生就是
做生意的好手。在即将于今年３月出版的半自传体著作《德尔的启示》中，提及
在他１２岁的时候，经营邮票交换中介生意，几个月不到就让他赚进了２０００
美元，这个经验让他深刻了解了中介商等一类“中间人”报酬有多高，而这似乎
也是让他反向发现了“直销”机会所在。
１９８３年德尔进入得州大学，虽然有传闻说他是１９８４年起开始在学校
的宿舍做个人电脑生意的，不过据他本人表示，其实他很早就在校外租屋，而且
他本来也是无意要辍学的。德尔最早的生意做的是“灰市买卖”——他把当地国
际商用机器公司个人电脑经销商过量的库存电脑低价买下，加以组装并强化功能
，然后以低于市价１０％到１５％的价格在报纸上刊登广告“直销”给用户，赚
取价差。一年不到他便赚进５万美元，而这样的成果让他决定辍学全心投入经营
电脑生意。不过最初创立的这家公司并不叫德尔电脑，而是叫作“ＰＣ＇ｓ　Ｌ
ｉｍ-ｉｔｅｄ”。
１９８８年，在一个相当偶然的机会下，德尔决定将公司改名为“德尔电脑
”，这就是现在美国个人电脑使用者耳熟能详的知名品牌。同年股票公开上市，
经过１０年之后，以１９９９年１月１５日的收盘价计算，德尔电脑公司的总市
值已经高达１００５亿美元，而迈克尔·德尔个人拥有该公司将近１６％的股票
。
钟情于直销
在９０年代初期，德尔电脑也尝试过透过电脑或是办公室用品连锁店销售电
脑，但是在１９９４年，德尔毅然将所有透过零售店销售的方式结束，重新把重
心放在邮购等“直销”模式上。
虽然“直销”并不是新鲜点子，但是德尔电脑能够将它运用于电脑这类科技
产品，确实是个成功创新之举，特别是它突破个人电脑的传统销售模式，推出“
按单生产（Ｂｕｉｌｔ　ｔｏ　Ｏｒｄｅｒ，简称ＢＴＯ）”——消费者（不管
是个人或是企业）都可以按照自己所要的规格订购电脑，这正是符合越来越普遍
“个人化消费的需求”的有力武器。而这个模式更是德尔电脑与其他厂商竞争的
最大利器，由于采取“按单生产”的直销模式，所以德尔电脑的库存就比其他厂
商少。这也意味着产品的成本更低、毛利更高，而且更有本钱加进新装备及新技
术，使产品更具市场竞争力，而形成有利的优势循环。