丰田汽车进军美国始末（上）

【台湾《经济日报》十月九日文章】题：丰田汽车进军美国始末
丰田汽车为全世界第三大汽车制造业（为日本第一），在美销售额排名第四，其销售网遍布全球一百三十二个国家，去年销美车辆达七十万辆。相对的，底特律汽车销售量降至十九年来最低水平，由于丰田汽车之成功给美国汽车工业带来无比打击。丰田汽车公司由加藤所创办。此人于一九三○年开始接近汽车，其最早服务于日本通用汽车公司推销部门，并由底特律汽车公司学到了装配及生产线等知识。公司刚开始生产汽车时使用福特通用进口引擎及福特造之车架制造卡车在日本销售。当时正值日军入侵东北导致第二次世界大战爆发，战时其每月产量约一千四百辆卡车。战争结束前一天，一颗炸弹几乎夷平厂房。一九五○年代初期重新建立厂房，部份财源来自世界银行贷款，虽有国内关税保护防止外来竞争，然战后经济萧条，生意惨淡，然因韩战爆发遂挽回该公司面临破产的危机，当时美国正向其购买了七千辆卡车。
一九五二年，加藤前往美国调查汽车销售市场，当时日本尚无小型汽车进口至美国，加藤所到之处若发现任何与汽车有关事物定加以拍照。此外还使用长距离镜头相机并避免用闪光灯以免引人注目。当初美国一般人较喜爱大型、舒适、外观耀眼的汽车，何况加州缺乏公共交通工具，此类车子更形适用。该次考察得到结论：若此类大型汽车，需要量未来陆续增加，丰田似乎很难与底特律汽车在美国市场上竞争，然三年后市场将会有显著变化。一九五五年该公司总经理访美后认为，德国金龟车之流行，显示小型汽车出口应很乐观。金龟车为德国制，据调查，美国一般人喜欢富于异国风味、与众不同、引擎优良、价格便宜且易于操作之汽车。至一九五六年，金龟车在美国小型进口汽车市场已占一半以上，当时约有五万辆销美。在此时期，丰田推出之产品为小丰田，仅供计程车使用，车重约四千磅，在日本十分流行。一九五七年，加藤三人访问团试探性地将此型车介绍至美国市场，并于洛杉矶设立一永久性总部。此型车无加速器且价格高过其他美国产品一半以上，开始销售时很少有人问津，在此段期间，公司遭受无比惨痛的打击，主要是广告费滥支，而交际应酬花费更是惊人。有感于此，该公司便加强内部管理，重新雇用一些卓越管理人员。如由福特汽车公司、好莱坞等网罗了高级管理人才，这批人曾运用其卓越才能建议如下
①公司将所有车子运回日本重新设计以符合美国市场需要。
②运用好莱坞特色，如找个男人穿上猩猩装，其他如以真象、斑马等加以化装绘上“陆上旅行家”以作旅游性推销。“陆上旅行家”为一种高品质四轮带动汽车，当初所采用之策略为尽全力开拓美国市场以作为未来进军美国市场之桥头堡。此外，利用大众传播工具作广告以引起人们注意与兴趣。
③建议公司造雪佛莱车型配以自动排档，并将车型缩小如金龟车，加上格子型弹簧座，靠手设计及两片遮阳板、打火机等。
④分析底特律汽车业喜爱造大型车子原因是，由于可有较高利润。由于大型车子销售价格之提高将会提高小型车需要量。
⑤建立销售商，在同一时期先集中于某一地区。因加州小型汽车销路最好，应先选择此州藉以开拓西部其他十一个州。
一九六六年，该公司取得中部十四个州（国内市场核心地）之经营权以强化销售网，并快速广泛地深入美国市场，在广大地区中寻求独立分销商，然后由这些分销商择取其销售商，以便控制各个地区。公司曾授予芝加哥一社会名流总经销权（控制美中十四个州），此人竟将总经销权出卖，后由丰田以美金一千万元买回。
开始时公司曾考虑建造能在日本原有市场上大量销售且省油之汽车，一则因日本受路狭及停车空间之限制；二则日本政府不控制汽车用油价格。从前无论在车型设计或构造方面，日本还是参考美国车型。经四年时间改良出来之“可乐娜”当时在日本市场销路不错。此型汽车于一九六五年出口至美国，相当成功，价格约较金龟车低五十美元，且引擎马力大，其首次电视宣传给金龟车带来惨重打击。该商业广告持续约一年，当初仅电视广告费即占总广告费百分之六十，在美国之经销商所花费之单位车辆广告成本高于其国内市场。（上）