电子公司（上）

文章认为，随着数字化时代的来临，因特网从根本上改变了传统消费者与生
产厂家之间的关系，因此，一种新型的企业组织形式——电子公司——应运而生
。它不只是建立在因特网基础上，而是正在建立一种新的工业秩序。
【美国《财富》杂志１２月７日一期文章】题：电子公司　副题：它不只是
建立在网络基础上，它正在建立一种新的工业秩序
就在那边的某个地方，有一位尚未出生并且无人知晓的竞争对手，他将使你
的经营模式陈旧过时。比尔·盖茨知道这一点。每当他说微软公司距离失败总是
只有一步之遥，他并不是在欺骗司法部长珍妮特·雷诺。他知道今天的竞争不是
产品之间的竞争，而是经营模式之间的竞争。他知道，互不相干比效率低下具有
更大的风险。对于微软公司是这样，对于其他的公司也是这样：最时新最危险的
经营模式是在因特网上。
鉴于信息技术给全球经营活动带来的迅速变化而形成的新型组织还没有一个
名称，本刊编辑给这些组织起了一个名称：“电子公司”。正如这个称谓表明的
那样，真正的电子公司不只是利用因特网改变它进入市场和接触客户的方法，而
且还把计算机、因特网和称之为企业软件的十分复杂的程序结合起来，用于改变
公司如何运营的一切。本文探讨的主题是信息技术革命最直接的要求——面对因
特网带来的希望和威胁。
因特网被虔诚的狂热信徒们宣传得神乎其神，达到了荒谬的地步。但是当你
揭去数字迷们狂热预测的外表，你仍然面对一个无法回避的事实：因特网将以比
你能够想象得到的更为深刻的方式改变消费者与生产厂家之间的关系。因特网不
只是又一种营销渠道；不只是又一种宣传媒体；不只是又一种加快交易速度的方
式，而是一种新的工业秩序的基础。
虽然通过因特网购物在交易总量中仍然只占很小一部分，但是它的增长速度
是难以想象的。朱庇特通信公司１９９８年春公布的一项研究报告说，１９９７
年美国有１０００万人次通过因特网购物，它预计今年将达到１７００万人次—
—几年前几乎没有人通过因特网购物。
从收益方面来看，任何其他途径的收益增长速度都没有因特网的增长速度快
。没有任何经营活动能够避免因需要建立商业空间和雇用大批销售人员而使增长
受到阻碍。不论因特网现在的消费者基础多么小，这种综合性的增长将改变经营
的面貌。当然，网络不会取代没有联网的零售业务，商业区、沃尔—马特公司不
会很快消失。另一方面，网络将从根本上改变消费者对方便、快捷、可比性、价
格和服务的期望。新的期望将在整个经济领域产生回响，以８种主要形式影响着
每一个行业。
第一种形式：广告推销被吸纳
越来越多的消费者宁愿花一个小时进入计算机网络空间浏览而不愿意坐着看
一出令人讨厌的连续剧或者观看宣传过火的体育比赛。这种趋势对宝洁公司、联
合利华公司、吉列公司和拥有庞大市场的其他公司是一个直接挑战，其中许多公
司在电视广告方面花去的费用占其广告预算的８０％。这些公司认识到，因特网
有可能把大众市场分割成千百万个单独在网上购物的消费者。
因特网不仅仅是另一个媒介；它是一种完全不同的经验。因特网给人以选择
、自由和控制。
任何试图取消这种自由的因特网广告商将被视为比推销午餐肉的精明的商人
好不了多少。
网络广告商曾经谈论广告推销问题——不论用户喜欢与否，能够把广告打到
用户的计算机屏幕上。其他一些试图“吸引用户注意力”的公司不惜花费数百万
美元，在美国在线公司、雅虎或者其他一些“网络雇主”开通的经常有人访问的
网页的显著位置刊登广告。然而这些观念在许多方面同网络是相对立的。网络的
作用不是推销，而是吸纳：在线消费者可以从网络空间搜寻出他们感兴趣的任何
东西，而把不感兴趣的东西留下来。广告商把产品推到被动的用户面前，网络用
户只能是被动的。网络用户可能愿意让一些没有事先安排的广告商在电视屏幕上
占用３０秒钟，但是如果他们占领了计算机屏幕，用户大概会发火。在线消费者
不愿被人牵着鼻子走。
对于网络广告商来说，难题是开展教育、娱乐和引导，因为不能迫使任何人
去注意网络上的内容。
因特网有可能改变传统的广告模式。被猎者有可能突然之间变成猎手。
第二种形式：明确无误的事实
越来越多的消费者期望从没有偏见的人那里获得信息。中立是《消费者报道
》取得成功的基础，而且它能为消费者找到在Ｊ·Ｄ·Ｐｏｗｅｒ或者Ｍｏｒｎ
ｉｎｇｓｔａｒ中的位置排列顺序的价值。
在没有实现网络化之前，对产品或者服务直接加以比较的费用常常高得使人
望而却步。这种情况如今已不复存在。平庸的产品在网络里将无处藏身。比较网
络（ＣｏｍｐａｒｅＮｅｔ）公司是新一代中立经纪人的典型。它的名称足以说
明一切：如果想比较产品的特点和价格，就到这里来。
今天的消费者要求的不仅仅是没有偏见的建议，而且还要求没有卖主参与的
销售渠道。在索尼公司的网址遭到冷落的同时——消费者只能通过这个网址购买
索尼公司的生产光盘——提供全部５大品牌所列２５万种产品的ＣＤｎｏｗ．ｃ
ｏｍ网址的业务却急剧增长。中立还意味着不是由他人告诉去何处购货。在电子
商务方面有远见的公司，像荣立公司（Ｊｕｎｇｌｅｅ）和Ｃ２Ｂ技术公司，都
在研究功能强大的搜索机，使消费者能够在整个网上搜索想要的产品和讨价还价
。
荣立公司和Ｃ２Ｂ公司是帮助消费者获得真实信息的新一代信息中间商的先
锋。这样做并不是要取消中间商；而是重新定义中间商。经纪人在网络上占支配
地位。他们将是新的市场建立者，他们将发号施令。（上）