俄政治家包装有术

【俄罗斯《论据与事实》周报１９９８年第４８期文章】题：包装政治家
叶利钦在１９９６年大选中取胜被称为奇迹，当年２月他的支持率仅为５％
，而到６月却超过了所有对手。创造这个奇迹的是一些名不见经传的形象设计师
。
这些人靠向选民“推销”政治家谋生。准确地说，他们的工作是给政治家包
装上亮丽的外衣，贴上动听的许诺和口号，然后“出售”。
他们帮助候选人制定策略，起草演说词，策划竞选风格和制作宣传品（日历
和证章等），还要尽可能多地利用先进的技术设备，例如他们会选用特制的麦克
风，以便在群众集会上加强讲演的感染力。在为候选人选择服装时要考虑到不同
款式和色调对选民的心理影响。
一些不起眼的纰漏会影响选民对候选人的信任。例如“我们的家园——俄罗
斯”制作并散发一种带有其组织标志的整盒火柴以扩大影响。但是它的宣传效果
不佳，使用火柴的人往往会联想到：“家园”将被烧得焦头烂额。另一个例子是
俄罗斯自由民主党搞的印有“日里诺夫斯基”名字的伏特加酒，酒的质量实在不
怎么样，使许多人对该组织产生了反感。
形象设计师们最困难的工作是改变一个人的形象。形象变化不能太大，否则
会使人感到做作。例如，切尔诺梅尔金就不应当穿着牛仔裤和旅游鞋出现在公众
面前，这种装束会使年轻人觉得可笑，中老年人觉得讨厌。
设计师们会给那些想参加竞选的政治家什么样的忠告呢？普里马科夫的言行
举止不要显得太保守。卢日科夫应当像一个思想家，从市长的形象中摆脱出来，
特别是在外地选民面前——他们常常把莫斯科看作是“寄生虫式的城市”。列别
德给人的印象是一个变化莫测的人，因此他必须要表现出自己言而有信，唯一可
以利用的机会就是把克拉斯诺达尔边疆区行政长官的工作做好。
唯有久加诺夫不需要改变自己的形象。他完全符合自己的那一部分选民的口
味。他穿浅色西服绝对不适合，那样就不会使人联想到过去，就会失去那些有怀
旧情绪的选民。
通常要用竞选费用的１０％给这些出谋划策者发工资。这是笔不小的数额，
因为每个议员的选举费用大约为３０—５０万美元，竞选政党领袖的费用为５０
０—７００万美元，而竞选省长要花７００—１０００万美元。参加总统竞选的
费用就更高了，从１—１５亿美元不等。把钱花在形象设计师身上是值得的，他
们的努力往往可以为候选人多争取到１５％—２０％的选票。
但是这并不是说，每个人只要包装一下就都可以参加竞选。傻瓜变不成聪明
人，无能者变不成政治家。花大钱可以把普通人包装成明星歌手，但是如果参加
竞选的人是个庸才，那么任何设计师都帮不上他的忙。