中国电视剧如何告别亏损

【香港《亚洲周刊》１月１１日一期文章】题：电视剧告别亏损闹剧（作者
　苏安裕）
几年前，电视连续集《宰相刘罗锅》叫好叫座时，它的导演张子恩片约不断
。当时的大陆电视节目制作业流行这样的话：“要想发大财，就去拍电视剧！”
而在去年６月结束的广州中国电视节目交易会上，一种完全相反的说法四处传播
：“想破产吗？去拍电视剧吧！”这个交易会是１９９８年度大陆规模最大的电
视行业交易会之一，可见情况正在发生巨变。
１９９８年１２月１２日结束的第七届上海电视节上，与会的中外电视节目
商，面对变幻莫测的大陆电视节目市场，束手无策，彼此的交流只有一句：慎重
！再慎重！
客观地说，上述演变从某些方面反映了大陆约２１００家电视台（其中无线
电视台占了９００家），集中于黄金播段、黄金时间播出的电视剧集，在制片、
营销及广告市场方面的勃兴、发展及徘徊。中国电视剧集蹒跚进入交易市场后，
由于制片和营销体制与市场经济多处尚不接轨，各种矛盾已相当突出?
据中国电视艺术委员会负责人仲呈祥统计，１９９７年中国大陆生产了４９
９部电视剧集，共５６２５集。从去年５月到现在，国产电视剧集借中国电视节
目交易节和其他渠道，交易量比１９９７年１０月大陆最大的电视节目交易——
成都国际电视节仍减少三成，更没有形成某一部剧在电视节上骤然火爆，众商家
趋之若鹜的景象。
  　去年上半年投资损三亿
大陆电视传媒界和节目发行人士，一方面喜见大浪淘沙，可以趁机挑选好的
节目供电视媒体播放；另一方面，为数相当多的电视剧集，其投资人也心情沉重
，他们面临的困境主要是：产品滞销和资金积压。从长远看，国产电视剧集若不
能及时推向市场，随着时间的流逝，将会持续贬值，直至无人问津，变为“死剧
”。这样一来，投资人的遭遇也就不仅仅是心情沉重的问题了，借高利贷和集资
拍片的商家或许就此难以翻身，甚至破产。截至去年上半年，大陆制作电视剧集
的投资损失额已逾人民币３亿元。
大陆电视节目制作业输家的致命弱点在于，多数没有专业策划，对于国内节
目市场价位的上下限没有基本认识，无限度地增加成本。另一方面，多数投资商
对作为专业行业的影视制作几乎一窍不通，仅仅听说能赚钱就盲目投资，结果被
制作商“洗了钱”。而且，从业人员文化水平低，对于政府方针政策的理解、如
何合理选择题材、电视节目营销网络分析等知之甚少。
制作营销还在走老路
由此可见，大陆电视节目的供销脱节，除有市场因素之外，主要是从业人员
的素质不合要求。中国电视艺术委员会负责人钟呈祥认为，即使按照电视台最保
守播出容量估计，大陆新出品的电视剧播出容量应为１７７６０集，比起实际制
作量高出１倍。大陆和海外的专家都认为，剧集的质量和广告是根本问题，生产
的盲目和营销的失误还在其次。
中国大陆电视节目的制作、营销，还没有也不可能完全从过去计划经济的桎
梏中解脱出来，因此，还存在着原有体制的浓厚色彩，如行政指令、长官意志、
人际关系高于一切、用节目换取人情等等。但由于这几年来，客观上受到市场经
济的直接作用，节目也开始体现商业价值，节目无偿交流演变为市场营销。
广告全线进入疲软期
中国广告协会统计，全国省市无线电视台广告营业额，１９９５年为１００
亿元人民币；１９９６年约１４０亿元；１９９７年达到１６０亿元。中央电视
台１９９７年的广告营业额达到４０亿元。广告业作为电视剧集播出的经济支柱
，从１９９８年上半年起全线进入疲软期。就连中央电视台也承认，一向肥得流
油的广告部，今年的广告也在滑坡。
广告的滑坡给媒体随片广告的播出带来前所未有的阻力。１９９７年电视剧
集《儿女情长》营销成功，有人分析密码就在于随片广告的强力支持。这么说，
破译此片发行利润高逾百分之百（约１０００万元人民币）的奥秘也就不难了。
但是今年，同是这家公司，在推销其新电视剧集《女人心》时，就遇到了广告商
和广告市场的强大压力。
制作已取得五点共识
中国电视节目制作业正处于市场初级阶段，不久前，广电总局曾经召开国营
、民间等制作商的研讨会。各路制片商一致认为，今后的影视节目制作应该特别
强调以下五个方面：选择合适的营销网络进行节目发行；节目的市场定位在最初
阶段即应由几个环节的营销人员，如媒体、发行、广告商等共同策划；建立以广
告为核心的全新电视行业概念；把握节目在海内外市场的上下限经营额度，避免
投资过低造成节目浅薄，又防止投入过高，造成经营超载；优化联营节目制作商
的组合形态，最好是与电视媒体或广告商合作制作节目。