２０世纪２０位商界巨擘之十三　广告大王利奥·伯内特

【美国《时代》周刊１２月７日一期文章】题：促销大王利奥·伯内特（作
者　斯图尔特·尤恩）
今天，我们谁都避不开那铺天盖地而来的视觉形象广告的进攻，而开拓这种
广告的最重要人物就是利奥·伯内特。
他善于为各公司设计形象逼真、极易识别的特殊标志。从业近６０年来，他
创造的“万宝路猛男”、“皮尔斯伯里面团娃娃”等广告标识已变成家喻户晓的
商业形象。到５０年代末期，伯内特就成了广告业创造性革命的首要推动者。随
着电视上升至美国完美的广告媒体的地位，这场革命又有了深入的发展。到６０
年代，伯内特的客户数目急剧增加。到他去世时，他的公司的广告收入超过了４
亿美元；１９９７年已接近６０亿美元。
伯内特的创造性与他的一些同代人迥然不同。那些人是依靠研究和营销知识
建立广告公司的。伯内特则靠着他的下述信念确立了他的声誉：只有“占有头脑
”才能“占有市场”，也就是说，要善于激起消费者的基本愿望和信心。
为达到这个目标，伯内特打破了本行业的常规。最初，广告设计主要建立在
以宣传所售产品的质量为重点的措辞谨慎的论点的基础之上。形象只是这种论点
的点缀。
当伯内特于１９１９年加入印第安纳波利斯的霍默—麦吉公司时，广告行业
已经在发生变革了。当时，对产品的宣传已让位于巧妙的叙述——用形象的手法
讲述消费者购买有关产品后受到人们爱戴、取得事业上的成功乃至获得了爱情的
故事。
伯内特则把形象置于核心地位。他确信，视觉语言远比绞尽脑汁的讲述、繁
琐的推理和空洞无物的许诺更具说服力。视觉形象更能唤起消费者的“基本情感
和原始本能”。他在１９５６年论证说，给人留下印象的广告是最有效的。他一
生中用了大量的时间鼓励下属去寻找“能在消费者意识之中刻下品牌图像”的那
种象征和原型。