与其杀价竞争不如创造品牌

【香港《亚洲华尔街日报》１２月１０日文章】题：削价拣不到便宜（
作者　哥白尼咨询公司创建人罗伯特·舒尔曼　工商撰稿人理查德·米尼特
）
在很多大公司，鲁莽的经理们纷纷减价，从而破坏了本世纪市场营销方
面最了不起的成就之一：品牌的创造。失控的削价正在使产品和服务的名牌
重新变为初级产品生意。初级产品通常是能够相互转变的物品，比如大豆或
钢材，其卖主之间的竞争主要是在价格上进行。
初级产品公司一般利润率极低，有着恶劣的杀价竞争。依靠减价的产业
使消费者习惯于将其产品看作初级产品。
工商企业为什么求助于不顾一切的减价呢？它们提出了各种各样的理由
：只是在努力达到季度指标；努力形成忠实于自己品牌的顾客群体；为了追
赶竞争对手的减价。这些借口都说不通。减价使利润率下降，以致季度盈利
毫无余地。对品牌的忠诚是以一种构思为依据的：产品或服务是以质量和特
色、而不是以低廉的价格取胜。
因此，减价使产品与竞争对手的产品之间的重要差别丧失殆尽。
看看拉科斯特牌马球衬衫的故事吧。创造这一传奇式品牌的是３０年代
法国的网球冠军雷恩·拉科斯特。他的独特鳄鱼标识很快就形成了真正的威
望，赢得了高价和丰厚的利润。
１９７０年，拉科斯特将其美国专利卖给了总部设在明尼阿波利斯的通
用食品公司。坚持高价高利战略，通用食品公司到１９８０年已经使拉科斯
特牌衬衫变成一项４亿美元的买卖。
但是后来，该公司开始减价。销售额下降了，从而引发新一轮削价和采
用劣质合成材料来保持利润。
１９８５年，当年销售额暴跌到５０００万美元的时候，通用食品公司
把鳄鱼商标以极低的价格出售给了一位运动服营销商。这个品牌的颓势继续
下去。拉科斯特与其伙伴公司德万雷一起，于１９９２年买回了这一特许权
，重新推出了经典马球衬衫。今天，鳄鱼牌衬衫的销售额呈上升趋势。
哥白尼咨询公司最近的一项调研结果表明，只有１５％—３５％的消费
者（要看他们买的是什么）认为价格是选择一种产品的主要标准。这意味着
，６０％以上的消费者在挑选产品时根本不考虑价格，将近８０％的人不能
正确说出其在最近７天里购买一件产品的价格。
教训既简单又明显：要正确认识你的顾客和价格。当你减价的时候，你
就是这样告诉对你的品牌有特殊感情的买主：他们在乎你的品牌是错误的。
因此，给你的产品卖个好价吧。让你的竞争对手们去不断削价，而你则创造
名牌。