２１世纪市场营销系列文章之二十四零售业的新面貌

【英国《金融时报》１０月２６日文章】题：零售业面貌改变（作者　埃默
里大学戈伊苏埃塔商学院营销学教授贾格迪什·谢特　本特利学院营销学教授拉
金德拉·西索迪亚）
“新型”零售商
近年来出现了一些“新型”零售商（如沃尔─马特公司）。这些公司在零售
部门新增财富中占了很大一部分，而普通的零售公司股票价格大幅下跌。
新型零售商采取的经商哲学和经营风格有下面一些特点：
（１）大量投资信息技术并与供货伙伴建立密切的电子联系。新型零售商不
是自己监视每种商品的库存，而是把确保货物充足的大部分责任交给供货商。供
货商通过计算机化的联系即时监视销售点的销售情况，在库存低的时候自动补充
。付款是通过银行间的转帐自动进行的。
（２）对定价和促销采取比较合理的态度，强调“价格天天公平”。新型零
售商不是让价格有可预料的大幅变化，而是设法始终提供“公平的”价格。目的
是让买主确信他们要买的东西不用等打折就能得到合理的价格。
（３）减少供货商的数目。随着供货商的减少，剩下的供货商的生意份额增
加。零售商不是依靠新的供货商，而是鼓励现有的供应商增加花色品种，提供更
加齐全的产品。这使他们能更有效地利用现有后勤供应系统。
（４）通过集中零售和吸引回头客来增强市场力量。成功的零售商必须让制
造商将其看作客户而不是中间商，没有他们的支持，制造商实际上就不能进入大
块的市场。年销售额１２００多亿美元的沃尔—马特公司和控制美国２５％以上
玩具销售的如意玩具公司有大批从不光顾其他商店的忠实顾客。
零售商与供货商合作
如果制造商和零售商合作，经销的效率可以明显提高。这两者之间的合作与
传统的敌对关系不同，它承认双方都是向顾客销售产品这个过程的一部分。在日
常用品、个人保健产品和室内装饰等五花八门的类别都存在这种所谓的“渠道合
作关系”。
让库存通过这个系统卖出而不是压低，使公司能为顾客提供更多的产品同时
降低库存的平均水平。它体现了布莱克—德克尔公司的经销哲学“卖一个，运一
个、造一个”。
这种合作关系提供了纵向联合的好处而又不会出现附带的不良影响。它的根
子在服装业的“快速反应”运动。在日杂食品业，它被称为“对顾客的高效反应
”。库特·萨蒙同仁公司为美国食品销售研究所准备的一项报告估计，对顾客的
高效反应可能使美国食品和日用百货业的库存减少４１％，每年节省３００亿美
元。
这种合作安排的核心是可行的条形码产品识别技术和电子数据互换技术，以
及价值链中公司内外商业过程的重新设计。这些系统主要是通过以信息取代有形
资产来提高效率和改善客户服务的。它们减少零售商的库存，商品的提供与消费
者实际购买的格局非常接近。以前用于库存的资金可以转到其他地方，比如用于
增加广告或者列入收支帐目。
重大趋势
巨大的零售部门在今后几年将发生重大的变化和严重脱节。普通零售商，特
别是中等规模的零售商，将受到各方的压力：较好实现了规模经济的大零售商，
更加注重选择性或者更加强调便利的小零售商，没有什么实际资产但有大量信息
的电子零售商，以娱乐和教育为主、给消费者带来更多活跃气氛的商家。
除了电子购物和零售与娱乐融为一体外，我们在零售业方面看到的一些重大
趋势包括：
（１）规模进一步两极分化。我们估计零售商会变得很大或者很小，中等规
模的比较少。像在多数工业国那样，零售业的特点将是少数巨头和许多专卖店。
（２）更加重视服务。在美国，服务在商业区的收入中所占的份额从１９８
０年的４８％上升到１９９６年的６０％，这种趋势将继续发展。将增长的服务
是那些不能由电子或者其他手段直接送到各家各户的服务和那些有很大社会成分
的服务（通过群体而不是个人享受使价值增加的服务）。
（３）更加注重年龄较大的顾客。随着多数发达国家人口老龄化，多数买主
需要的物质产品减少，而对服务的需求增加（包括娱乐、教育、旅游、保健和金
融服务）。
（４）出现更多市中心的露天购物中心。现在的许多封闭的购物中心正在“
拆封”，向外敞开。新开发的购物区多数集中在市中心，常常有市政府的积极参
与。
（５）购物中心的用途改变。许多购物中心，特别是那些与旅馆联系的购物
中心，将改为会议中心或者由正规大学占据。其他购物中心将改为办公室。
（６）有限的全球化。我们估计零售业不是全面全球化，而是地区国际化，
主要原因是供货还没有充分全球化。因此全球的零售商不得不在世界不同地区同
不同的供货商打交道，使他们的规模优势大大减弱。零售商将宁愿努力控制某个
地区，而不是在全球分散。（本系列文章完）