２１世纪市场营销系列文章之二十一重视竞争对手创造竞争优势

【德国《商报》１１月１３日文章】题：不把弱点暴露给竞争对手
（作者　营销问题专家赫尔曼·西蒙　斯特凡·赫尔）

传统的营销把注意力集中在企业和顾客之间的关系上。这种营销想
方设法探索顾客的要求和尽可能好地满足顾客的要求。这有时会忽视竞
争对手。现在仅仅满足顾客的需要和向顾客提供绝对好的服务已不够了
。使自己强于竞争对手也很重要，这就是说，要创造和捍卫竞争优势。
因此考虑本企业（“我们”）、顾客和竞争对手的“战略三角”关系非
常重要。

战略竞争优势是取得比竞争对手更好的成绩。要取得比竞争对手更
好的成绩必须达到三个标准：第一，它必须给顾客带来大的好处。第二
，竞争优势必须被顾客感觉到。第三，竞争优势必须能保持一定的时间
，这就是说，不能很快被竞争对手赶上。

只有在达到所有的标准的情况下才谈得上战略竞争优势。要创造和
捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则：

生存原则　为了在竞争中长期和有利可图地生存下去，企业至少必
须拥有竞争优势。大多数市场表明生产能力过剩，市场饱和，这必然会
导致排挤性竞争，强者生存，弱者淘汰。出于这一原因，企业主必须一
再考虑这个问题：我的竞争优势在哪里？

机会原则　有一系列建立竞争优势的机会。它可能来自“核心产品
”，例如产品的质量，但也可能来自产品的跟踪服务，也就是说来自服
务、工作人员的培训或者供货政策。往往是多种因素的组合才使企业获
得竞争优势。

集中原则　不仅在外部市场上获得竞争优势，而且在企业内部获得
竞争优势都需要把精力集中在少数因素上。为了在市场上树立明确的形
象，最好把注意力集中在两至三种标准上，以便顾客把明确的形象与企
业联系起来。试图同时四面出击的企业会冒分散精力的风险。此外，每
个工作人员必须懂得，他的企业代表什么，竞争优势在哪里。

了解对手原则　谁想在竞争中持久地领先一步，他就必须了解竞争
对手的长处和弱点。只有这样才能现实地估计机会和风险。在“战略三
角”中，获得关于竞争对手的信息与了解顾客的要求具有相同的优先权。

感觉原则　战略竞争优势只有在也被顾客真正感觉到的情况下才有
吸引力。出于这一原因，必须客观地宣传已获得的竞争优势，以致顾客
也感觉到这种优势。顾客的直觉也很重要，例如在介绍家用电器或竞技
场的试验性训练时得到的直觉。

坚韧不拔的原则　如果要使顾客了解各个标准的重要性，每个企业
必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩，而在达到不
太重要的标准方面，一般的成绩是可以接受的。在不太重要的标准方面
作出“太好”的成绩不会得到顾客的回报。由此建议把人力和财力集中
在重要的标准上。

进攻原则　要获得竞争优势，进攻也很重要。想获得新的顾客，纯
靠模仿战略不能获得成功。必须赶上竞争对手的优势，同时必须在重要
的标准上提供比竞争对手更好的服务，否则顾客没有理由更换供货者。
较为理想的是在老的竞争对手不能进行还击的地方发起进攻，例如通过
利用不同的销售途径。

防御原则　竞争优势越大，产生自我满足和惰性的危险就越大。咄
咄逼人的竞争对手会不断地使竞争优势受到威胁。只有两种防御可能性
：比竞争对手学得更快，以便保持优势；在其他因素中创造新的竞争优
势。