２１世纪市场营销系列文章之二十寻找恰当的国际营销组合

【英国《金融时报》１１月１６日文章】题：寻找恰当的国际营
销组合（作者　伦敦商学院市场营销和国际工商助理教授阿尔文德·
萨海）
面临若干问题

西方各大跨国公司往往已经占领了它们所想要占领的大多数，即
便不是所有市场。对这样的公司来说，问题较多的是如何在国际市场
上左右逢源，而不是怎样打入国际市场。摆在它们面前的主要问题是：

＊如何为国际市场开发一种产品？一种新产品是应当在所有市场
上同时推出（“喷洒器”模型）呢，还是分为先后顺序（“瀑布”模
型）？

＊对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应实行多大程度的
标准化？怎样掌握对单个市场的适应方面的分寸？

＊如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之
间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无弊端？

＊总的来说，市场营销组合作为一个整体，应当是标准化的，还是
因国因市场而异？
  
  　新产品的开发

一种产品一经某一地区市场开发，则从产品开发角度看来，将其介
绍到其它国家有时用不着费吹灰之力──医药的情况就是如此──但有
时却令人望而却步。消费者对汽车的偏好在北美、英国、德国、意大利
、日本和印度就是迥然不同的。其特色不因具体国家而异的一种“全球
”汽车是注定要失败的。

因此，制造厂家必须兼顾每个市场（这样做耗资巨大）和为所有市
场提供清一色的汽车。日产公司是这一领域中的先驱。它把汽车底盘不
同设计式样的数量从４０个减少到８个，而其供应对象却仍是７５个不
同国家的市场。福特公司聘用跨国研制队伍──在美国、意大利和日
本──从而略胜一筹。设计师们采用了积木化设计方法──不同的零部
件被混合起来，相互配合，以提供不同市场所需要的特色。

然而，一些公司的确为所有市场开发同样一种产品，而不顾现存的
当地偏好。凯洛格等公司在改变人们的消费格局方面获得了成功。２０
年前，法国没有人知道早餐麦片。而今天，这种食品却已司空见惯。

与此形成对照，可口可乐公司则改变其软饮料的风味，以迎合当地
的口味。在美国、英国和印度销售的可口可乐，其口味各不相同。

贯穿产品开发方面许多国际活动的一个主题是，在一国市场上出现
的概念常常被其它市场借鉴。例如，宝洁公司在美国销售的洗涤剂采用
为在荷兰使用而开发的表面活性剂和为在日本使用而研制的酶。

标准化因人而异

拥有一个完全标准化的国际市场营销组合显然是可能的。在各国之
间既有一些相同成分，又有一些因国而异的成分，这也是可能的。

如果产品是由消费者单独购买，则营销方案难度较大。受文化约
束的产品同不受文化影响的产品相比，其营销组合因国而异的可能性
较大。数字式影碟机（ＤＶＤ）的市场营销组合在日本、北美和欧洲
基本上是相同的。服装、食品、住宅装饰等产品受文化约束的可能性
较大。此外，就价格、名誉和稀有程度而言，档次较高的产品采取标
准化组合的可能性较大。

产品若由一家企业购买，作为其自己产品的一个成分，则拥有成
功的标准化营销组合的可能性较大。虽然推销队伍战略和定价水平可
能会因国而异，但是基本的定位取决于这一成分在最终产品中的作用
。