２１世纪市场营销系列文章之十九自然经济力量大市场标准趋同难

【英国《金融时报》１１月１６日文章】题：为什么市场不会趋同（作者
　  法国欧洲工商管理学院市场营销教授菲利普·帕克）
８０年代初，有影响的美国学者特德·莱维特说，市场营销者采取标准化
的全球战略的时机已经到来，消费者偏好和口味的全球差别是“过去的痕迹”
。本文将阐述，趋同现在没有发生，将来也不会发生。这并不是由于文化的多
样化，而是因为自然经济的力量。
自然经济学
自然经济理论与微观或宏观经济学不同，在设计文化差别模型的时候，它
所考虑的是生理和自然地理因素。这种理论把人的生理反应当作各国之间社会
和经济行为不同的推动因素来对待。尽管信息的普及和经济自由主义在全世界
得到加强，但是自然经济学的预言是，由于对不同环境的适应，地球上行为的
差异将继续存在。然而，随着时间的推移，自然经济特色（例如气候和地理状
况）相似的各国中的行为将会趋同。
自然经济学的基本论点是，人类的一切行为都受到不变的生理规律所制约
。这些规律的主导地位不因种族、宗教、民族、文化、社会或经济的起源和情
况而改变。这些规律影响人们的生理和心理需要，而这种需要又影响文化、社
会结构和经济活动。
行为是否趋同
消费／生产行为的差别正在缩小吗？自然经济理论预言，这种行为的差异
在全球将拉大，但在气候和土地情况相似的国家中将缩小。在所观察到的所得
的差别中，有大约７０％可用自然禀赋的差别来解释。例如，像乍得这样的国
家之所以欠发达，主要是由于缺乏自然资源及其赤道或沙漠气候；经济政策的
失败是次要的。
随着信息的普及和民主的推进，在世界各国，经济计划工作都接近了最优
水准。在这种情况下，解释各国之间差别的越来越多的将是自然经济因素。到
８０年代末，仅阳光所带来的气候差异就解释了各国间人均所得差别的６０％
以上。
孰重孰轻
在跨国差别问题上接受自然经济解释，这就产生了对经济发展的目前衡量
标准的疑问。鉴于其禀赋，许多“欠发达”国家的经济业绩比美国出色。可以
这样猜测：美国人若继承非洲，则以其文化和社会制度，他们在开发非洲方面
不会比现在的非洲人在其自己的制度下搞得好；类似地，日本若位于赤道地区
，则其社会制度同印尼的社会制度相比，成就也不会好到哪里去。