名美百世芳

【美国《福布斯》双周刊１１月１６日一期文章】题：“一个好名字应能
流芳百世”（作者　奥姆·马利克）
“奔腾”何价
你是否曾想过是谁为英特尔公司取得了辉煌成功的芯片起了“奔腾（Ｐｅ
ｎｔｉｕｍ）”一名？起名的是位于加州索萨利托的一家名叫“莱克西肯品牌
公司”的小公司。它向英特尔提供了４００多个名字以供选择，其中也得到使
用的有：Ｒａｚａｒ，ＰｒｏＣｈｉｐ和Ｉｎ-ｔｅｌｌｅｃｔ。
据莱克西肯公司的创建者、首席执行官戴维·普拉切克说，起初英特尔的
一些经理们对“奔腾”一名并无好感，格罗夫只得要求举手表决。“奔腾”艰
难地获得了通过，普拉切克因此得到了４．５万美元报酬。
不同寻常的工作对他们来说只是家常便饭。去年一年莱克西肯公司推出了
１３０个左右的产品名或公司名，聚敛了超过５５０万美元的收入。Ｄｅｓｋ
Ｊｅｔ（惠普公司生产的打印机）、Ｐｏｗｅｒｂｏｏｋ（苹果电脑公司生产
的笔记本电脑）、Ｚｉｍａ（库尔斯酿酒公司生产的酒精饮料）、Ｓｌａｔｅ
ｓ（斯特劳斯公司生产的休闲裤）和Ａｌｅｒｏ（奥斯莫比牌汽车的新款车型
）等名字都是普拉切克和他的同事智慧的结晶。
集思广益
这种工作听起来简单，做起来难。三个不同的小组花了８个月的时间才为
斯特劳斯公司想出了“Ｓｌａｔｅｓ”一名。这种工作包括一系列需要大家集
思广益的经过精心设计的程序。
首先，普拉切克要同客户会谈──他每年要飞行１２万英里──了解产品
的详细情况、掌握消费者的统计数据并分析所起的名字应该引起什么样的联想
。以奥斯莫比汽车为例，它希望让人看到名字觉得它是一种宽敞舒适、造型优
美、速度飞快的敞篷轿车──但并不是特别高档。普拉切克说：“客户不希望
名字带有任何让人觉得豪华的内涵，因为它并不是一辆豪华轿车。”
而后，普拉切克将项目交给两位高级经理，他们管理着４个小组，每个小
组都想出数百个名字──这些名字按照要求被贴在每个会议室的墙上。几个星
期后开始进行真正的筛选。这也是一件好事，因为这些名字中有许多纯属凑数
之作。让我们来看一看他们为艾迪·鲍尔公司最新推出的户外产品所起的名字
：Ａｉｒ　Ｃｌｉｍｅ，Ａｑｕａｃｌａｄ，Ｂｅａｒ-ｉｎｇ　Ｚｅｒｏ和
Ｃｈｉｌｉｋａ。最后定下的名字是Ｗｅａｔｈｅｒ　Ｅｄｇｅ。
接着这些小组将它们想出的名字集中到一起决定哪些将最后入围。在这一
阶段，莱克西肯公司的语言学家们（在２７名职员中有５名语言学家）判断这
些剩下的候选名字听起来是否顺耳，是否有意义。在为李维斯公司生产的新款
长裤起名时，Ｄａｒｔｓ，Ｂａｔｔｅｎ，Ｄｒｅｓｓ　Ｇｅａｒ和Ｆｌｉｎ
ｔｓ等名字在这一轮被淘汰出局。
之后公司的律师们将查看这些入围的名字是否与某个业已存在的商标重复
。这是一个越来越须慎重对待的挑战，因为美国专利与商标局目前所有的待定
、已注册和废弃的商标总数超过３６．５万个（《牛津英语辞典》收录的单词
和词组也不过只有６１．５１万个）。最后由客户最终拍板。
迎接挑战
莱克西肯公司的初创期与众不同。现年４５岁的普拉切克在辞去富特—科
恩—贝尔丁通讯公司的客户帐目经理一职后于１９８２年创办莱克西肯公司。
头两年除了帮英格索尔—兰德公司为它的新工业熔炉系统起名（Ｗｈｉｓｐｅ
ｒ）之外，公司生意清淡，年收入一直徘徊在１５万美元左右。
直到１９８９年，普拉切克才获得了突破性的进展。当时苹果公司正想方
设法推销它生产的笨重的新款膝上型电脑，那时它仅被简单地称作“便携式麦
金托什机”。莱克西肯公司给了它文字上的助力；经它命名为“ＰｏｗｅｒＢ
ｏｏｋ”的这种膝上型电脑的销量直线上升。
最近普拉切克面临着一些小公司的挑战。但由于新产品每天都会出现，而
旧产品也希望旧貌换新颜，公司还是有许多生意可做。他说：“一个好名字如
同一件伟大的艺术品，应能流芳百世。”