２１世纪市场营销系列文章之十八专业服务公司面临全球化挑战（下）

（续昨）品牌　虽然衡量品牌的价值是困难和容易引起争议的，但不可否认
，能使产品、服务或公司在消费者心中具有明显地位的品牌是有利条件的一个重
要来源。沃尔沃、可口可乐、万宝路、麦当劳和耐克等品牌就是比其竞争者占明
显有利地位的例子。
主要由于所提供的服务难以捉摸和顾客难以事先比较所提供的产品，因此专
业服务公司普遍发现品牌难以取得有利地位。一个重要的例外是麦肯锡公司。该
公司在市场上取得优越地位是由于公司创建人的远见。他们建立了一个新类别，
利用律师事务所作为一种模式，并告诉美国各公司管理咨询是怎么回事。
在会计行业，“五大”会计师事务所作为一个集团是一种高级品牌，是与其
它所有品牌都明显不同的。但是尽管进行了广泛的广告宣传，市场在“五大”内
仍难以分辨各事务所有什么不同。一种看法是，由于所提供的服务和所服务的部
门是各种各样的，但是为创造具有明显有利地位的品牌所作的努力已告失败。只
要公司继续为各不相同的部门服务，就难以在各不相同的市场上确定对买者有意
义的地位。
  　相比之下，向可口可乐、道氏化学等公司提供咨询的马拉康公司由于继续把
自己的专门知识作为重点因而避开了这个陷阱。这些公司只在一件事情上闻名。
这个战略起了作用。去年，马拉康公司每笔咨询的收入都与处于市场领导地位的
麦肯锡公司不相上下。
  　尽管难以建立有差别的地位，但是品牌在显示专业服务公司的质量和信誉方
面已是至关重要的。顾客更可能花钱让知名的公司提供服务，而且愿意为此多花
钱。知名品牌在招聘人员方面也是至关重要的。如果有机会选择，拿到工商管理
硕士学位的学生几乎都愿意到最著名的咨询公司工作。（下）