２１世纪市场营销系列文章之十八专业服务公司面临全球化挑战（上）

【英国《金融时报》１１月２日文章】题：专业服务公司：未受到赞美的营
销大师（作者　伦敦商学院管理和销售学教授帕特里克·巴怀斯　瑞士洛桑国际
管理发展研究院销售和战略教授肖恩·米汉）
第一流的会计师事务所、律师事务所和管理咨询公司是世界上管理得最好的
企业。这些公司都是在各自市场上堪称第一流、全球性的、发展迅速、并且非常
赚钱的公司。基于在许多行业部门和技术特长方面的实力，这些公司在企业界已
树立了强大的品牌。
我们发现专业服务公司在解释自己获得成功的原因时是异口同声的，其中三
个因素占了主要地位：诚实；强有力的方法、知识和技术专长；人和基础设施。
很少有人提到销售对成功起到的作用。但是我们估计，从更广泛的意义上说，销
售已做出了重大贡献，专业服务公司是掌握市场方向的大师。这就是说，这些公
司把顾客放在第一位，有高度竞争的风气，对市场信号的察觉和反应快速。
比较大的专业服务公司发展壮大的最大驱动因素之一是大企业的全球化。全
球化为全世界范围的各种服务的空前需求创造了条件。
全球化要求这些专业服务公司的投资超过以前的经济活动模式所曾考虑过的
规模。今天，有５个会计师事务所、１０个管理咨询公司和最多１０个律师事务
所能自称是全球性的。随着多学科实践的确立，我们可能看到进一步的合并，可
能组成全球十几个公司的“联盟”，提供审计、税务、法律、战略和信息等各方
面的咨询。把这样的公司联合起来所遇到的挑战是巨大的。国内和全球的压力将
减少各国伙伴的独立性。我们预计，这种情况可能会促进进一步的调整。
主要的限制因素是一个公司不能为所有的人做所有的事情。市场调整的结果
将是建立强大公司的超级联盟，这些公司将把规模经济和经营范围联合起来，集
中提供服务。专业服务公司现在所面临的挑战就是如何适应这种未来情况。这很
可能涉及三种典型的营销战略手段：分割、组织调整和品牌。
分割　专业服务公司最通常使用的分割市场的因子是部门或行业。这是针对
顾客的业务越来越复杂和顾客重视部门知识而出现的反应。但是调整的做法一直
是有问题的。事实证明，用公司所有权、规模和发展速度等分割市场的办法是值
得采用的。这种办法能预测专业服务公司希望增值的程度。
组织调整　传统的专业服务公司是按服务门类建立的（例如审计、税务和资
产估价）。下一个阶段是在分部内重新组合以反映公司各部门的优势和雄心。各
分部再分为小组，处理具体部门的事务，如金融服务。这种情况迫使个人专业化
，即放弃本部门之外的顾客。（上）