名人做广告有利也有弊

【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：追名逐利（作者　麦格·卡特
）
当英国的塞恩斯伯里食品零售公司与约翰·科里斯签约，让其在该公司最新
的广告活动中扮演主角的时候，它所采用的是书本上历史最久的伎俩之一。虽然
明星的支持可能并非最具独创性的广告工具，但是它却能够十分有效──选择哪
位名人和如何利用他（她），都是经过仔细筹划的。然而，对明星若欠缺考虑或
使用不当，则可能使广告者的品牌受到不利的影响。
  　优势明显
今天，利用明星的广告商比以往任何时候都多。一个原因是，媒体的迅速成
长使可供选择的名人增多。另外一个原因是名人效应的持久性。人才代理公司“
名人集团”总裁莫拉姆如是说。
莫拉姆还说：“一名演员，只要人家给钱，要他说什么，他就会说什么──
这只不过是另一项工作而已。若是由一位名人来做，你就可以肯定，有人对产品
进行过检验，他的推销是用自己的名誉担保的。这对消费者来说是一种额外的保
证。”
尽管好处是明显的，但是利用名人并不能保障广告活动的成功，因为在对待
商业信息方面，消费者已经变得十分老练。一家广告公司最近利用纳尔逊·曼德
拉、约翰·列侬和小野洋子为希尔顿饭店做广告。它的董事长德拉尼说：“某人
拿了人家的钱来告诉你买一件东西，消费者对这种广告越来越持怀疑态度。其结
果是，广告公司不得不更加密切地注意自己所用名人的相关性以及利用他们的方
式是否得法。”
选择适当的明星至关重要。要想使广告有效，名人必须与品牌相符。一家广
告公司在一系列电视广告片中启用了喜剧演员莫蒂梅尔，因为调研结果表明，消
费者视之为“一位非常可爱、机智的‘人民演员’，具有平易近人的品格”。
  　潜在风险
广告者必须意识到启用其行动和私生活超出他们控制范围的名人的潜在风险
。例如，当百事可乐公司的品牌发言人迈克尔·杰克逊的私生活受到指控时，该
公司不得不迅速采取行动来保护自己的形象。最好的防范措施是一个强有力的创
意，不管名人形象如何都能独立存在的创意。
另外一个风险是一位大名人可能会喧宾夺主。一家广告公司的创作主任比蒂
说：“危险在于，广告成为一次得到赞助的幽默表演──观众只记得‘哈利的广
告’，而不记得品牌。”
对一位大名人的过度使用也是有风险的。比蒂说：“如果这已是本周第２７
次使用‘辣妹’做广告，则消费者会视之为与品牌毫不相干的赶时髦。”
一家公司的市场营销主任马什说：“要想高效地利用名人作为联想，就必须
采取细致的平衡行动。利用名人只应是达到一个目的的一项手段，而不是目的本
身。如果运用得法，可能会非常成功。但广告若很拙劣，则即使有名人参加，也
无济于事。”