创造统一商标跨国公司广告业务谁堪当重任

【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：各大公司倾向由一家全球性广
告公司承担其全部广告业务
从北京到伯明翰，消费者在喝可口可乐，吸万宝路，吃巨无霸，整个世界变
小了。因此，一些大公司在日益推进旨在把它们的广告业务全部交给一家全球性
广告公司，只由这一家广告公司负责发表他们的产品信息。
美国广告业者协会会长尼克·菲利普斯指出：“柏林墙被拆除和许多市场的
日益繁荣意味者像美国的宝洁公司、国际商用机器公司和运通公司这样一些公司
都是在全球范围内计划他们的事业，并希望广告业能体现这一点。”
负责处理美国国际商用机器公司广告的奥美欧洲公司的董事长迈克·沃尔什
说，这些全球性商标是宝贵的财富，必须不断地出现，并说：“如果这些公司在
全球只有一家广告公司承担其广告业务，那么，它们对自己的商标就会有更大的
控制权。”比如，美国国际商用机器公司在４７个国家用３０种语言开展广告业
务。
在努力发展广告业的公司中有许多总部是设在美国，因为全球性商标通常为
美国所有。那些只用一家广告公司来刊登和播放广告的公司中有美国海因茨公司
、科尔盖特—帕尔莫列夫公司和花旗银行。海因茨公司最近将其广告业务并入美
国利奥·伯内特公司。
海因茨公司销售业务经理埃里克·萨拉曼说：“这是创全球统一商标的关键
因素之一，从而会加强我们在地区市场的实力和扩大我们在新的和现有市场上的
影响。”
利奥·伯内特公司的任务是加强新的品牌在全球的地位。海因茨公司说，广
告的基调和风格将保持一致，但是，必须把不同市场的文化特征考虑进去。
利奥·伯内特公司最近还赢得了宝洁公司有关沙宣牌护发品的所有广告业务
。宝洁公司副总裁丹尼斯解释说，这样做的目的在于使沙宣护发系列产品成为消
费者心目中的头号护发品，成为世界各地的独特的专业护发品。