国际广告业：几多难题几多希冀

【英国《金融时报》１１月１１日文章】题：大显身手（作者　史密斯）
在即将进入２１世纪之际，广告触及到从边远村庄到大都市的每一个人。它
的影响所产生的词语和形象把人类的世代和国家纷纷连接起来。它的生意做大了
，往往大到可与它为其产品做宣传的企业相匹敌。英国的购物代理商顶峰媒体公
司估计，全球广告开支今年将为３０３０亿美元，２０００年将为３３９０亿美
元。
跨越市场、媒体和较新传播形式的多样化使最大的广告公司的网络如虎添翼
，但却牺牲了中等规模广告公司的利益。广告公司都面临着三个难题：在一个经
济减速的时期里做生意，提高向客户提供的生意经的质量，以及掌握新的媒体。
经济衰退的挑战
伦敦一家广告公司的创作负责人何加提说：“对广告业来说，经济衰退总是
一个问题，因为客户认为广告是他们所能取消的第一件事情。有许多研究结果都
表明，在经济衰退期间维持其广告活动的品牌是很畅销的，因为在这种时期里，
它们为广播时间所付的钱比较少，竞争对手也减少了，而且你能够为自己的品牌
创造长期成长的机会。但是，逻辑并非总是主宰着人们的头脑。”
提高生意经的质量
从前的经济下滑对客户公司的影响是推动摆在该行业面前的第二项挑战的力
量之一：不仅要向客户提供深入人心的广告，而且要提供关系到其企业核心的建
议。
纽约一家广告公司全球生意拓展负责人赫宁斯说：“为了增加利润和股东价
值，各公司已经经受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值
方面必须拥有更强得多的能力。”
正是在这一背景下，英国的广告实践者学会１１月１１日宣布的对优秀广告
的颁奖，才具有特殊的反响。这一竞赛每两年举行一次。它鼓励广告公司注重识
别和衡量广告活动证明了自身价值的方式。
虽然麦肯锡等咨询公司使广告公司沦为扮演执行角色的幽灵可能会赫然显现
，但是许多广告公司认为，凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，它们能够防止
这种威胁。
英国一家广告公司的董事长米德说：“创造力是获得压倒竞争对手优势的最
后的合法手段之一。由于广告生意的吸引力，它的前沿一直遭到人们的侵蚀。”
  　掌握新媒体
随着广告业的成长和多样化，它的前沿变得更宽、更袒露。虽然为数众多的
专门通讯行业发展起来，比如提供有关体育和艺术赞助交易的咨询或提供全面市
场调查信息的行业，但是绝大部分成长潜力寓于对该行业的第三个严峻挑战：新
的相互交流式媒体的成长之中。
对广告业来说，新媒体构成一个棘手的问题：如果观众各有所好，采用以个
人嗜好为对象的媒体，则未来的流行消费品牌将如何创造？何加提说：“造就一
种品牌的是知名度。这种知名度来自于大规模地与大众沟通。”
使品牌获得公认处于所有这些难题的核心，不论是在经济不景气时期维持品
牌、增加其价值，还是使品牌能够在越来越四分五裂的市场上产生影响。