２１世纪市场营销系列文章之十七新技术产品如何为市场迅速接受

【英国《金融时报》１０月１９日文章】题∶新技术如何才能迅速为市场所
接受（作者　纽约斯特恩商学院营销学助理教授萨拜因·屈斯特  欧洲工商管
理学院博士后研究员埃莉萨·蒙塔古蒂  美国埃默里大学戈伊苏埃塔商学院院
长托马斯·罗伯逊）
我们在本文中将讨论的问题是，在开发一种新技术产品后，进入市场的新
产品以及现有产品如何加快市场接受速度。
一般来说，新技术市场是以产品复杂、商业竞争者众多、顾客感到困惑和
技术变化快为特点的。显然，新技术的销售决非轻而易举的。  
产品为何进入市场缓慢
消费者迟迟不采用新技术或根本不采用新技术的情况如下：
   （１）只有在其他人也有这种产品的时候这种产品才能有价值。经济学家把
这种现象称为“网络外延性”。一般来说，网络外延性强的产品难以被市场接
受，接受速度也慢。
   （２）技术需要共同标准。主要标准没有出现的市场的特点就是进入市场的
程度低。
   （３）产品的价值取决于匹配产品。一种技术对消费者有用可能取决于能否
得到这种技术以及与匹配技术的兼容性。
   （４）产品改变的费用高。尤其是在技术领域，消费者从一种产品转到另外
一种产品时遇到费用问题。这包括采购费，但是更多的费用可能是学习新系统
的费用（如学习软件的费用），或者不得不在家里或工厂安装新设备的费用。
   （５）消费者难以试用产品。销售经理遇到的挑战是刺激或鼓励消费者试用
产品。虽然杂货店比较容易提供产品试用的机会（例如通过购物优惠券、样品
等形式），但是在技术市场则比较困难。 
如何让市场迅速接受
在需求一方，在得到更多信息和变幻莫测问题得到解决之后，消费者从新
技术得到好处的期望就会增加。
下述关键战略能加快市场接受的速度：
   （１）积极打进市场。这些战略要求低定价和在营销、广告、销售能力、促
销活动等方面多投入财力。目标是迅速从初步销售转向技术爱好者，再转向更
广泛的主流市场。实施这样的战略是为了通过经验曲线效应和规模经济削减成
本而迅速获益。这样的战略也可能阻止其他竞争者对目标市场采取同样强硬的
立场。
   （２）产品兼容性。通过设计与已安装的底座相适应的新产品或支持实现标
准化的举措都能实现兼容性。在网络外延性是一种工业的特点时，与兼容性有
关的战略问题显得尤其重要。鼓励实现兼容性的主要因素是消除技术竞争的机
会，追求兼容性也能使一家公司索要高价。
   （３）先宣布新产品。像汽车制造商在宣布新样式之前刺激人们的兴趣一样
，技术产品商人也能引起人们的注意并使消费者为新产品做好准备。如果消费
者略微知道新技术产品可能对他们有用，他们可能推迟目前的采购而等待新产
品上市。
   （４）销售联盟。新技术产品上市所要求具有的各种资产和能力比任何其它
行业都多，而且这些资产和能力是一个公司很少具有或能迅速开发的。技术产
品商人所遇到的挑战是迅速获得这种能力。切实可行的选择方案是与对立的公
司组成联盟（横向联盟）或与价值链上处于相邻地位的公司组成联盟（纵向联
盟）。
这种联盟的潜在有利条件是：更迅速和广泛地打进市场；利用销售专门知
识；共同承担参与市场的风险；增加销售规模；使顾客固定在与自己的联盟伙
伴共同采用的一种技术规格上。