２１世纪市场营销系列文章之十六信息革命对市场营销的影响

【英国《金融时报》１１月９日文章】题：进入颠倒时代（作者  法国欧
洲工商管理学院市场营销助理教授戴维·索伯曼）
信息革命对社会的影响，最适当的用词也许就是“颠倒”。信息似乎能够
把世界颠倒过来，使我们可能会认为对２０世纪社会来说具有典型意义的许多
东西发生逆转。
如果我们都认为，信息革命意味着更多的人将在家里工作，不再那样多地
为上班而奔波，也许还将住在离大城市更远的地方，则我们所设想的社会就是
正在变得更加多样化（起码在短期里是如此）。
这给市场营销人员造成很大问题：市场营销的前提是人以群分，人们划分
为思想相同、需要相似的各个群体。营销策略是，各公司可以为自己确定方向
，从为一个或多个群体服务中获利，设计一个产品或服务系列。要想使这种方
法行之有效，群体必须足够大；其次，公司只有为足够多的人群服务才能盈利
。从这个角度看来，多样性的增强是一个严重问题，因为：
＊彼此迥异的消费群体的增加意味着，为每一群体提供特制产品或特别服
务的难度将会大得多。
＊确认每一人群的需求的难度将会越来越大，因为社会的分解将使每一人
群中有代表性的人更难找到。
＊由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差
异也将增大。
对付这些问题的对策是必须收集有关顾客的更多更好的信息。成功的企业
将了解这种新的多样性，设计一种把这些变化考虑在内的营销方法。
对市场营销人员来说的另外一个难题来源于消费者的期望，即产品将根据
他们的个人需要而专门设计。在长期里，顾客们将会指望各种产品方面的竞争
者都提供特制的产品和特殊的服务。成功的公司将必须认识到人们的期望的这
一改变并作出反应。
 成功的公司不仅必须收集关于其顾客的信息，而且必须制订有效的战略来
使用这些信息。各公司将必须明白哪些东西要定制和如何定制，才能满足它们
所选中的每个目标人群的要求。
最后，在许多传统产品类别中，接收媒体的多样性也给大批量营销者造成
一个很大的难题。过去，对大众具有吸引力的产品的营销者能够依靠大众媒体
的广告来向范围广泛的公众推销产品。然而今天，一系列新的问题摆在营销者
面前：
＊传播媒体的多样化意味着，营销者不能再依赖大众媒体来广泛传播信息
。采用几个补充性渠道是必要的。
＊富于创造性的材料的制作成本高昂。对网络电视来说很适当的方法在替
代性渠道（或媒体）中往往是不灵的。
＊虽然常规的电视和广播仍然很重要，但是替代性渠道，比如交互式电视
和万维网，在接触许多消费者方面的重要性越来越大（美国人口中万维网用户
占将近４０％）。对于如何才能最好地利用这些媒体与消费者建立联系，广告
公司所掌握的专门知识是很少的。
学会收集、利用和分析信息并非易事。但是，只有这样做，市场营销人员
才能应付上述社会变化所造成的激动人心的新挑战。营销者只有通过充分利用
信息变不知为熟悉，才能满足人们的新需求。