数字商业：重建商业平衡关系

【英国《金融时报》１１月１２日文章】题：实现新的平衡关系的时代（作
者　彼得·马丁）
人们很容易过分强调数字商业到来的重要性。尽管数字商业的功能是巨大
且无所不作的，影响到了经济活动中的大多数行业和领域，但它不是首次出现
的“划时代意义”的变化。
但是，看起来自相矛盾的是，人们也很容易低估所有这些普遍实施的技术
变化，因为有人认为它们只应用于那些受到最直接影响的公司。“划时代意义
的”技术变化的真正的重要性在于它改写了作为所有部门业已确立的业务基础
的那种平衡关系。
普遍的技术变化的重要性在于它需要重新调整其中的许多平衡关系。同样
重要的是，事先很难说哪些平衡关系将保留下去，哪些将被彻底取代。一个进
行紧张的尝试和不确定的时期已经开始。那些对新的平衡关系的模式做出正确
估计的创新派──不论他们是否是新的参加者还是行动迅速的老牌公司──
都获得了丰厚的回报。那些判断错误的公司则被淘汰出局了。就每个人而言
，风险的增长是无法衡量的。这正是现在在数字商业时代所发生的情况。
以下是正在发生变化的三种平衡关系：
──定做产品与价格之间的平衡关系。向单独的客户提供他们恰恰需要
的东西通常付出的代价太大，因此往往就不予考虑了。所以客户不得不在大致
合适和比较廉价的一个产品和服务与一个绝对良好但极其昂贵的产品或服务之
间加以选择。数字商业的到来正在使这种平衡关系发生巨大变化。
在某些行业，阻碍交付廉价的定做产品的因素是不可避免的规模经营。然
而，在许多行业，真正的壁垒是信息的代价：如果你能够经济地获得客户需要
的具体情况，并将它们传递到商店中去，你就可能提供一种定做的产品，而且
同样能够从工厂的规模经营中获得利润。这在服务行业和通过电子形式提供商
品的行业更是如此。
大规模定做产品的时代存在的可能性至少有１０年了。不过，只有数字商
业的到来才使得它变成可能。个中的秘密在于如今已建立起了全球性的、标准
化的通信系统、因特网和功能齐全、普遍采用的用户连接系统，即网上浏览器
。
──捆绑式产品与集中式产品之间的平衡关系。几乎不存在“纯粹的”
产品和服务。大多数产品都与其它什么捆绑在一起的。银行与付款服务、存款
保险、提供帐户信息等捆绑在一起。报纸则与新闻、舆论、分类广告、娱乐和
目录表格捆绑在一起的。产生这些捆绑的平衡关系是受信息费用的巨大影响的
，即确定客户具有哪些特定需要的费用和确保确切提供这些需要的费用。
这些捆绑涉及到作用巨大且又隐秘的交叉补贴。它们之所以能一直存在下
来，是因为它们以最低廉的价格提供最佳的需要。但是，一个客户的交叉补贴
则是另一个客户的错误定价。数字商业可以让新的、受到集中注意的入网者揭
露这些交叉补贴和错误定价。电子分类广告版取消了对新闻的交叉补贴。许许
多多金融服务产品利用或通过竞争夺走了零售银行业所固有的交叉补贴。
──垂直一体化与“客户共有”之间的关系。具有发展头脑的公司逐步
在默默地理解，它们的最佳机会是存在于向同一类客户提供更广泛的产品呢，
还是紧紧抓住其现有的一系列产品中更多增值的产品。垂直一体化根本的好处
之一是取消了与供应链打交道的信息费用。
数字商业改变了以上两种情况。通过电子手段与客户直接接触减少了销售
渠道中的繁文缛节。与供应商直接打交道可降低垂直一体化的费用。公司需要
重新考虑在寻求它们向客户提供的增值中的较大份额与寻求每个客户的购买力
中较大份额之间的一种平衡关系。行业价值链将重新划分。
在很大程度上，解决这种平衡关系取决于公司的品牌。一种品牌能够有效
地扩大到将较为广泛的一系列产品都包括进去吗？如果不能，那么，老的平衡
关系仍将继续适用。然而，在许多公司和许多行业，数字商业彻底改变了这种
平衡关系。