２１世纪市场营销系列文章之十四电影营销策略漫谈

【英国《金融时报》１１月２日文章】题：电影营销的主要问题（作者
美国宾夕法尼亚大学营销学教授杰霍舒亚·埃利阿斯贝格）
一部好莱坞电影的平均制作成本高达５０００多万美元，销售成本为２５
００多万美元。即便只是为了不盈不亏，它在美国市场的收入也必须超过１亿
美元。因此，人们可能认为电影营销使用的都是最新营销理念和手段，但实际
上目前电影的营销水平远远落后于其它商品。
总的说来，电影营销人员一直不太愿意使用预测技巧和决策论。他们对现
代营销手段的作用表示怀疑，大多依据自己的判断、经验和传统观点。例如，
一个颇受推崇的传统观点是：在电影刚上映时，电影评论对票房收入有很大影
响。他们认为，观众除了依据评论决定是否看电影以外，没有其它参考资料，
但事实并非如此。
像其它很多行业一样，有效的电影营销策略由分析、设计和执行三部分组
成，其中分析是关键。
分析步骤要求电影制作者以新的原则对其电影的观众群做好定位。例如，
老人和学识较高的人喜欢主题严肃，情节复杂的电影。美国著名导演史蒂文·
斯皮尔博格的新作《拯救大兵瑞恩》可以说是一部能够吸引他们的电影。
过去根据年龄或性别划分观众的做法过于狭隘，容易使制作者误入歧途。
“心理学”的应用将大大提高对观众定位的效果，例如通过生活方式、兴趣爱
好、个人及社会理想等进行定位。
在分析的基础上设计营销策略，然后通过合适的媒体，如电视、“因特网
”和电影预告等执行这些策略。这种营销手段的潜力可能会使电影观众大幅增
加，但现在的电影营销人员并不看重这份潜力，他们将太多的精力放在电影评
论上。
  
原则上讲，人们决定是否或何时看电影的行为可以分为两个阶段：一个是
决定看某部电影所需的时间，另一个是采取行动的时间。
第一阶段可以受舆论和制作者的影响。第二阶段则取决于人们的业余时间
、想看几部电影和电影院的远近等因素。电影评论对人们决定是否看哪部电影
的影响不大明显。
如果评论真能影响票房，它的影响应该是在电影刚上映时最明显；随着看
电影的人越来越多，评论的影响应该越来越小。因为各方面的反应陆续出台，
尤其是亲朋好友的评价可能会使某个人不去看这部电影，不管评论把它说得多
好。但是研究表明，实际上评论在电影的放映后期产生的影响比前期大。评论
应该是“预测因素”，而不是“影响因素”。
因此得出的结论是：首先，试图利用评论吸引观众是费力不讨好的做法，
应该将精力放在电影本身；其次，制作者在拍摄电影之前应该研究一些代表特
定观众群的评论，因为分析这些评论将使他们更准确地对观众定位，从而使投
资得到更好的回报。