２１世纪市场营销系列文章之十三先期占领市场是否值得？（下）

 来源于经营或成本的优势
（续昨）经验效应和规模经济　首先进入市场意味着开拓者能够先于其他任
何竞争者确立生产量，并积累研究开发及市场经验。这一潜在的成本优势能被用
于获取更大的价格差，或通过降价以阻止竞争者进入市场的方法来保护来源于顾
客的优势。

开拓者只有在保证所积累的经验专有的情况下，才能够保持这种优势。但是
，不同的研究已表明，在大多数行业中，公司间技术和知识的传播很快。传播的
途径包括分解产品技术、研究性出版物、工厂参观活动、职员流动、外界顾问的
聘用等等。

专利　专利提供了一种保存经验专属和限制仿造的手段。但是，它们只在为
数不多的行业，如药品行业中起到了重大的屏障作用。大体上来说，专利产品约
在４年左右时间后可以用约占发明者６５％的成本仿造。此外，申请和实施专利
需要时间和资金，而且要求透露对潜在跟随者可能有用的详细情况。


抢占紧缺资源　当对紧缺资源需求尚低因而价格较低时，开拓者有机会获取
这些资源。在某些情况下，他们有可能垄断一种重要的投产要素。


但是，如果资源继续紧缺，价格上涨，那么对寻找其他原料或替代品的刺激
也会增加。进入市场之初，哪种资源会变得至关重要通常难以确定。一种紧缺的
资源同样能为所有者提供从开拓者手里获利的机会。


跟随者优势的来源

搭便车　开拓者首先把大量人力、物力和财力投入到诸如研究与开发、市场
基本建设、购买者培养和职员培训之中。这些投资并不总能保持专有。

开拓者的惰性　当后来者进入市场后，他们有比开拓者进入市场时多得多的
信息。他们能较少地担心顾客和技术方面不确定的情况。他们能借鉴最佳的做法
，并能避免开拓者所犯的错误。
这样，开拓者所面临的转换花费可能会使新的运作方式对他们的吸引力不如
对后来者那么大。因为有固定资产的缘故，渐进的变化看起来比激进的变化更有
吸引力。即使从经济上看作出激进的变化是有利的，众多公司和他们的职员仍对
变化持非常抵触的情绪。

总而言之，通常开拓者享有较高的市场份额，而通常后来者则享受相对较低
的成本。（下）