２１世纪市场营销系列文章之十三先期占领市场是否值得？（上）

【英国《金融时报》１０月１８日文章】题：先期登陆市场是否值得？（作
者　马库斯·克里森）

原文提要　马库斯·克里森对“先期占领市场”的原则提出了疑问。研究显
示，从长远看，通常后期进入市场者要比开拓者获利更多。尽管如此，开拓能在
短期内赚取更高的利润，并且在一定条件下，这是最佳策略。

进入市场的时机对一种新产品的成败至关重要。一个公司有两种选择：要么
力争首先进入一个新产品市场，要么让一个对手先期进入，而后待该市场一旦证
明可以发展就紧随其后。

这就引发了一个令人感兴趣的战略性问题：领先一步开拓一个新产品市场和
等待别人先尝试，通常哪一种更佳？

“先期占领市场”在营销中是较为牢靠的战略原则之一。它基于这样一种信
念：从较大的市场份额和优良的经销渠道、产品种类及产品质量来看，开拓者占
有持续的优势。但是，近年来，尽管通常有经验主义的坚定支持，这个原则的正
确性还是越来越多地受到质疑。


来源于顾客的开拓优势


培养顾客偏好　对许多新产品来说，顾客一开始拿不准产品的性能和特点对
产品价值的作用。要了解顾客对各种性能的偏好以及顾客对产品的期望水平，都
需要时间。这使开拓者们能按照他们的口味来培养顾客的偏好，为顾客评估后来
者制造的产品确定参考标准。开拓性产品能成为整个同类产品中的原型或“原创
”产品。

接近顾客　开拓性产品在市场出现时是比较新奇的，因而比后来者更能吸引
顾客和经销商的注意。而且，开拓性产品的宣传不会受到竞争者的干扰。甚至从
长远来看，后来者必须连续花费更多的广告费，才能达到与开拓者同样的效果。
开拓者能够给经销制定标准，占据最佳的位置或挑选最佳的经销商，这样就能更
容易地接近顾客。

转换花费　当转换到另一种产品时，所需的投资就会丧失，转换花费由此产
生。当产品质量难以评判时，转换花费也会产生。迁居国外的人常常会经历这种
“花费”：由于国内可信赖的品牌已无从寻觅，诸如购买洗涤剂、牙膏或咖啡之
类的简单购买决定也变得难以作出。

开拓性产品有第一个成为这种值得信赖的品牌的机会。后来者必须说服消费
者承担转换到一个未曾尝试过、质量仍为未知数的品牌的费用和风险。


网络　众多高科技产品对顾客的价值不仅取决于产品的性能，而且取决于使
用者的总数。例如，可视电话的价值就依赖于相同或者兼容的系统的用户数量。
开拓者显然有机会在竞争者进入之前，打下一个大型的安装基础。这就降低了后
来者引入不同产品的能力。大型用户基础还有其他的优势，比如与其他计算机用
户共享文件。这样，软件公司常常很乐意奉送产品，以快速建立市场，并设立一
种标准。（上）