２１世纪市场营销系列文章之十一管理良好的数据库至关重要

【英国《金融时报》１０月１２日文章】题：管理良好的数据库至关重要
（作者　宾夕法尼亚大学沃顿学院营销学教授戴维·施米特莱因）

  　随着全球竞争的加剧以及产品和劳务日益商品化，各个公司现在越来越注
重与客户建立联系。技术的进步使各公司有可能创立先进的数据库，里面储存
着客户的详细信息。通过有效地使用此类数据库，公司可以更好地了解客户的
需求，然后再按照客户的需求设计产品、提供劳务，并从而加强与客户的关系
。

公司可根据这些数据库来制定旨在加强与客户的关系并保持其忠诚的营销
计划，建立一体化的营销通联网，发展电子商务能力，发展数据库营销，并大
规模地按照客户要求生产商品和提供劳务。目录和信用卡公司在建立客户数据
库方面最卖力，也最成功。这些公司把客户视作战略资产，并制定了管理客户
的有效方针。

数据库营销对公司制定通联战略的方式有深刻的影响。广播营销无非是广
泛地播送，而数据库营销则向每个客户发出直接而又具体的信息。

数据库不仅仅是一个通讯录。它是储存有关每个具体客户喜欢什么和不喜
欢什么的资料宝库。随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就越有可能
比较长期地留住这些客户。这样，每个客户都成为宝贵的资产，而营销经理则
能更准确地掌握每个客户，从而使各公司在全球市场上找到自己的合适位置。

要想按照客户的要求改造数据库，公司内部需做重大的战略变革。销售人
员“外出推销”的动力将不仅仅来自更多的刺激措施。相反，推销员将成为客
户的代表。他们将接受训练，以帮助每个客户明确其需求，并制定与客户联系
的办法，以提供能满足客户要求的产品和劳务。

有目标的营销计划历来是根据所掌握的客户的人口统计资料和生活方式来
制定的。可是从事直销的人一再发现，客户以往的购物习惯更能说明他今后购
物的趋势。

公司掌握着有关每个客户购物次数、最近一次购物的时间、花钱多少、商
品等级以及所要求的服务的详细情况。一个客户到一家公司购物的次数越频繁
，就说明该客户的“权益价值”就越大。

成功的秘诀是建立有用的数据库。你的公司需要掌握有关客户的最基本的
具体信息，并且要通过各种方式得到这些信息。

以市场为动力的客户数据库储存有关客户以往购物情况的资料，包括：购
物、定货的次数和时间；所购、所定货物和劳务的种类；美元金额；付款记录
；公司与客户联系情况，包括联系的时间、建议提供的产品和劳务的种类和价
格及付款条件；客户与公司联系的情况，包括索要信息和提意见。

我们可以对上述有关客户的信息作进一步的分析。例如，这位客户是常客
还是稀客？　另一组问题与这位客户购物的动机有关。例如，他或她是为公司
建议提供的具体商品和劳务所吸引，还是为商品和劳务的价格，或是为公司提
供的商品和劳务品种齐全所吸引？

我们要时刻牢记的一点是数据库是重要的公司资产。更确切地说，每项记
录、每个客户都是资产。每个客户都关系到你的公司的成败。每个客户都是你
的公司未来盈利的保证，随着你们公司的数据库不断扩充、完善和加强，你们
公司的资产基础和竞争地位也将加强。