２１世纪市场营销系列文章之十驾驭学习：锁定信息产品消费者的钥匙

【英国《金融时报》１０月１９日文章】题：驾驭学习以锁定消费者（作
者　美国西北大学助理教授米塔尔·索赫尼）
随着因特网的使用激增，我们目睹了自蛮荒西部开垦以来规模最大的土地
争夺。这回，垦荒者是营销人员，而土地则在消费者的头脑之中。
电子边疆基金会的两位创建者之一巴罗说：“在信息经济中，注意力就是
货币单位。”信息产品的营销者们认识到，吸引注意力的战斗在争夺利润的战
斗打响之前就打完了。
信息经济公司，比如美国在线（ＡＭＥＲＩＣＡ　ＯＮＬＩＮＥ）、亚马
孙通信（ＡＭＡＺＯＮ．ＣＯＭ）和雅虎（ＹＡＨＯＯ），所获得的股市评估
是天文数字。评估所依据的主要是它们所掌握的顾客关系。美国在线所获得的
评估为２１０亿美元以上；雅虎１９９７年的收入仅为６７００万美元，而其
市场价值却达到１２０亿美元。
消费者的注意力之所以宝贵，是因为时间是一种有限资源。虽然因特网上
所提供的琳琅满目的信息产品正在激增，但是消费者可用在它们上面的时间很
有限。
尽管吸引消费者注意力的竞争很激烈，但消费者在熟悉新产品方面所愿投
入的时间却很少。由于吸引消费者注意力的费用和难度增大，信息产品的营销
人员对如何驾驭局势必须从战略角度来考虑，在与顾客关系的最初阶段尤为如
此。
大多数消费者都会对一种新的信息产品尝试一次，但他们所尝试的产品很
少成为他们日常生活的一部分。万维网上所提供产品的大量增加使这种情况加
重了。消费者们可能会到几百个网址一游并签到，却永不再来。营销者发现，
真正的战斗不是力求使消费者驻足──这已经够难了──而是使之流
连忘返。
当消费者接触到一种新的信息产品──比如一个在线书店──的
时候，他们不仅需要了解它所提供的内容，而且需要了解如何使用它。如果这
一学习经历的设计不慎，则消费者们往往会胡乱尝试一下，学不会如何使用这
一产品。
用金融作比喻，我们建议消费者采用“投入时间回报率”（简称“罗提”
ＲＯＴＩ）来评估使用质量。
最初的罗提十分重要。如果它是令人满意的，则消费者会越来越经常地使
用这一产品。随着他们的使用专门技能提高，他们的满意程度也会提高。这样
一来，一个良性循环就开始了，其最终结果就是顾客的“流连忘返”（即变成
回头客）。而若初始的罗提很低，则使用率和满意程度下降，从而形成一个恶
性循环，直到罗提的下降程度使得消费者不再使用这个产品。
例如，某人若花费时间学习使用“美国在线”（ＡＯＬ）在因特网上与朋
友聊天和进行其它活动，则他（她）就已经投入了时间进行注重过程的学习。
学来的知识把这位消费者锁定在ＡＯＬ上面，不管ＡＯＬ所提供的东西是否最
佳。
对信息产品的营销者来说，建立在学习基础上的锁定能够成为持久竞争优
势的源泉。随着消费者知识结构的丰富，他们所看到的产品特性之间的相互关
系越来越多，因而他们继续使用这一产品的可能性将会增大。