２１世纪市场营销系列文章之八信息时代的市场竞争战略

【英国《金融时报》９月２８日文章】题：信息时代的竞争战略（作者　伦
敦商学院市场营销和国际工商助理教授阿尔文德·萨黑）
任何竞争战略的目的都是在市场上获得优势。竞争优势分为两个方面——
顾客的高度青睐和较低的相对成本。一个公司若能比其竞争对手更好地满足顾客
的需要，将能受到顾客的高度青睐。实现这种价值的工具包括定价、通信和交付
使用。
因应新情况
电子市场上的竞争战略何以不同于“正常的”或“有形的”市场？
考虑一下定价的情况。在工业时代，粗略估计的结果是，４０％到６０％的
成本是固定成本，其余是可变成本。这样一来，著名的边际定价模式应运而生，
即价格＝边际成本。而在信息时代，几乎所有成本都是固定成本。生产额外一单
位产品的边际成本很低，几乎可以忽略不计。这种定价方法与工业时代的定价模
式是不一致的。
再举一例：直到７０年代为止，企业要把产品推向市场，都是利用电视、广
播、广告牌和贸易展览等做广告。而９０年代，企业能够与消费者进行实时交流
，并以接近实时的方式把预订的产品和服务交付使用。
何谓电子市场
电子市场是生产者、买主、中介和电子基础设施提供者的混合体系。他们共
同提供一种电子媒介，供生产者和买主进行交易。
各公司正纷纷把互联式的多媒体用于范围广泛的活动：开发产品，从顾客处
收集信息，与顾客及供应商等交流信息，对产品和服务进行推销、广告宣传和销
售以及进行各种交易。
专家们把这种新媒体和电子市场视为既是一种机会，也是一种威胁。它们使
公司成本下降，成本的下降成为价格的下降。
竞争方式的变化
（１）市场的变化。表明电子市场到来的最重要迹象也许就是，各公司再也
不是单独作战了。各种各样的产品纷纷采用越来越多的技术，而很少有哪家公司
拥有所有这些技术。就连最低的“低技术”产品，比如早餐麦片，也开始在其包
装袋上采用芯片，这种芯片在麦片接近销售截止日期时自动降低价格，同时不断
刷新零售商的记录。
与工业时代的另外一个不同点是，顾客现在能够利用过滤器选择接收哪些公
司的信息。发展趋势是，顾客看广告是有偿的。
买卖可以在任何地方和任何时间做。顾客可以在任何时候提取现金。最终，
投资者将能够在任何时候通过那斯达克系统（ＮＡＳＤＡＱ）买卖证券。
（２）公司内部的变化。信息向公司所有部分实时提供。所有级别，而不仅
仅是最高层，都能自由地获取信息。这意味着成本的节约和效率的提高。
（３）竞争策略的变化。并不具备所有必要技术、公司界线变得模糊以及公
司彼此联系的加强，这些都意味着，合伙决策对公司来说重要性的提高。因此，
竞争不仅在单个公司之间展开，而且在经济集团和各公司所编织的网络之间进行
。一些公司所采用的避险手段是参加不止一个网络。为了提高竞争力，公司将必
须使重要和长期伙伴跳槽的代价增大。