２１世纪市场营销系列文章之七定价策略：部分是艺术部分是科学

【英国《金融时报》９月２８日文章】题：定价：部分是艺术，部分是
科学（作者　美国西北大学营销学教授克里什纳莫蒂）
对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价
格。
价格的战略作用
在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标
，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。
如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就
不宜杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而
不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润
最大化，又要获得最大限度的市场份额，这十分不合乎实际的期望。
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。
对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏
览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果
赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能
会使你在长期里获得很大收益。
你的主要目标是使顾客满意吗？你是否认为满意的顾客将会形成市场份
额和利润？如果是这样，那么定价的涵义就是对顾客采取长期观点，在一个
较长时期里实现利润。
谁是你的顾客？你若不能明确回答这个问题，你就不能阐明合理的定价
策略。营销的基本要素是明白你所追求的是谁（市场分割和选定目标）、你
如何追求他们（找准位置）和你应当使用什么工具（包括定价在内的营销混
合）。
影响价格的因素
顾客渠道　当同一行业中的竞争者们采用不同方式与最终用户联系时，
渠道就是一个因素。例如，德尔公司将其计算机直接卖给最终用户，而康柏
公司则除直销外，还利用中间商。
假定效率和最终用户所获得的价格相同，则德尔公司每台机器将会盈利
较多，因为康柏公司必须为营销渠道提供刺激因素。而德尔公司则不处于大
众市场零售环境之中，因而不必像康柏公司那样狠地杀价。
管制　这是不是一个因素要看你所从事的是哪一行。在一些国家，管制
对要价是有影响的──例如目标回报率就是如此。
成本　一种产品的可变成本是定价的下限。上限则是顾客所愿意支付的
任何价格。
如果你是一个成本低的生产者，那么你就应当把自己的产品价格定得较
低吗？不！成本是一件内部事情，而价格则是一件外部事情。你能要多高的
价格要看普遍的竞争价格和顾客对你的产品的青睐程度。
顾客所赋予的价值　在每一个市场部分中，价格都是最重要的购买驱动
因素吗？大概不是。人人都想获得最高价值，但这并不意味着最低价格。不
应把价格和价值混为一谈。
价值取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为一辆特定的马自达小轿
车价值很高。另一个人则可能认为它毫无价值。价值是相对的。没有任何绝
对的事情。正是这个因素使定价不仅成为一种科学，而且成为一种艺术。价
值来源于一种产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益。
竞争　没有人不受竞争影响，起码在长期里是如此。如果你是市场上的
领先者，则你就不大会受竞争性定价行动影响。康柏公司受盖特威公司的影
响就比反过来要小。
建立在功能革新基础上的优势往往是短命的。但心理上的优势，经过适
当的培养，却能够长久地存在下去。